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為什麼你的 Fb 臉書廣告投放失敗?

[fa icon="calendar"] 16-10-31 下午5:57 / by Alex

Alex

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你是否常聽到別人透過 Facebook 臉書廣告取得大量的訂單或名單,成功獲得鉅額的報酬?

 

這是真的,全世界靠 Facebook 臉書廣告取得成功的人非常多!

 

但如果你沒有好幾年的廣告經驗,如果你不是一個專業的廣告人士,你可能真的很難在 Facebook 廣告上取得成功。因為,其實在 Facebook 上投放廣告的門檻非常高!

Facebook 是一個開放的廣告平台,任何人都可以在上面出價來『競標廣告』。Facebook 就好比一個法拍屋的拍賣現場,很多專職出價者透過各式各樣的策略在和你競價。想想看,如果你連遊戲規則都不熟悉,怎麼可能贏過這些經驗老道的專業人士呢?

 

但是沒關係,我們可以活到老學到老。透過正確學習,相信你也有一天可以在 Facebook 上取得成功。所以,今天我們就來詳談一些 Facebook 投放的正確概念以及操作方式吧!

 

 

原因 #1:你的目標對象(Target Audience)設定的不夠精準

 

你是如何設定 Facebook 臉書廣告的曝光對象呢?

 

近年來,Facebook 臉書廣告變得越來越貴。變貴的原因是因為 Facebook 研發出了更精準的投放方式。

 

Facebook 跟第三方數據公司購買了許多客戶的詳細資料,因此他們的廣告越來越精準有效。透過這些資料及數據,Facebook 可以猜出誰對你的產品比較有興趣,甚至可以猜出誰比較想買你的產品。也因為 Facebook 臉書廣告精準有效,所以使用的人越來越多,廣告費用也就自然越來越貴了。

 

一般來說,廣告設定的越精準越有效。(部分例外我以後會再加以討論)

 

除了設定目標對象的年齡、性別、興趣、居住地等資料以外。你有沒有在『詳細的目標設定』欄位底下,測試不同的關鍵字來試著讓你的目標對象變的更精準呢?『詳細的目標設定』底下有很多不同的興趣、職稱或是行為,你可以多利用這個功能來提高你廣告目標對象的精準度。

 

你也可以多測試不同的廣告曝光地點,如手機、桌機、Instagram 以及行動廣告聯播網。不同的廣告曝光地點會帶來不同的效果。例如手機的點擊價格比較便宜,但是桌機的購買率比較高等。如果預算足夠的話,建議你可以多做測試。

 

你有沒有用過 Facebook 提供的類似廣告受眾(Lookalike audience)來投放廣告呢?Facebook 的類似廣告受眾可以找出與你客戶相似度很高的群眾。這項功能也非常有用,有機會我會再針對這個功能進行細項的解說!

 

原因 #2:你的 Facebook 廣告投放『設定』不夠詳細

接著,我們來看看你是如何在 Facebook 上投放廣告的。

 

你的操作方式是單純在 Facebook 粉絲頁按『加強推廣貼文』嗎?或者是用『廣告管理員』還是『Power Editor』在管理廣告呢?

 

粉絲頁的『加強推廣貼文』是設定最少的廣告投放工具。你只需做一些簡單的設定,例如看見這則廣告的人的年齡、性別、興趣及居住地等。設定好之後按下確定鈕,你的廣告就會開始曝光了。對不熟悉 Facebook 廣告的初學者來說,是一個非常方便的投放工具。

 

相對而言,『廣告管理員』則是提供了比較多的廣告投放選項。例如廣告曝光的位置,是手機、電腦還是 Instagram?你也可以選擇廣告投放的目標,是該使用廣告曝光、廣告點擊還是動作轉換?『廣告管理員』提供的選項非常完整,你可以找自己的需求來做設定。

 

『Power Editor』則是設計給廣告量比較多的專業人士使用。透過 Power editor,我們可以一次上傳好幾十組廣告,也可以一次就將大批廣告做好設定。

 

加強廣告推文的功能固然好用,但是他的設定選項也比較少,功能也比較有限。

 

廣告管理員Power Editor 提供了比較細項的設定選擇,你可以設定廣告曝光的時間、速度、出價以及其他細節項目。如果你想學習 Facebook 臉書廣告,建議你可以慢慢學習這兩套工具。

 

(不熟悉的朋友可能會好奇什麼是出價?Facebook 的廣告其實是透過『拍賣競價』的概念來計算曝光及價格。日後我也會寫一篇文章來加以解釋)

 

廣義來說,如果你預算不大,建議你的目標群眾不要超過一百萬人。10萬~50萬人之間會是比較精準的人數範圍。如果不是 retargeting 廣告,你的人數設定建議不要低於5萬人。不同情況下會有不同的設定方式,以上數字僅供參考,它不是一個絕對值。

 

原因 #3:你不會分析 Facebook 提供的數據結果

你有用過 Facebook 提供的報告功能嗎?

 

你是否看得懂報告裡面的每一個數據呢?

 

其實 Facebook 提供了非常完整的數據報告,只是不熟悉 Facebook 臉書廣告的朋友可能看不懂報告裡面的數據。

 

一般來說,我們會先看廣告的點擊率(CTR)來推測你的廣告是否吸引人。在 Facebook 上,越多人喜歡你的廣告,你便能取得越便宜的廣告價格。如果你的 CTR 低於 1%,建議你應該要重新設計你的廣告了,因為這代表觀眾對你的廣告不感興趣,導致廣告價格變貴。

 

正常情況下,越高的點擊率可以為你帶來更便宜的廣告。Facebook 也會針對其它數據來為你的廣告評分。廣告的負面評價高嗎?按讚或分享的人多不多?當廣告超過 500 個曝光之後,Facebook 會針對每則廣告給予一個 1~10分的相關性分數(relevance score)。分數越高的廣告可以享受越低的廣告價格,因為 Facebook 希望提供優質的廣告給客戶看,而不是一堆垃圾廣告。

 

平常我們會解析的數據包括 CPM、CPC、成果、價格、頻率及其他重要數據。你了解每一個 Facebook 數據的由來嗎?你知道如何判斷廣告的成果嗎?

 

如果你不熟悉 Facebook 報告,也不熟悉 Facebook 提供的數據,這很有可能是造成你 Facebook 廣告失敗的原因之一喔!

 

原因 #4:你有安裝 Facebook pixel 嗎?有安裝正確嗎?

你有聽過 Facebook Pixel 嗎?對 Facebook 臉書廣告有一點研究的人應該都聽過。

 

簡單來說,Facebook Pixel 是一段由 Facebook 提供的簡單『程式碼』。當我們把這段程式碼貼至我們設定的網頁裡,Facebook 就能追蹤廣告為你帶來成效。有些比較進階的廣告設定也需要 Facebook Pixel 的配合才能試用。

 

我們可以透過 Facebook Pixel 來計算有多少人進入你的網站,多少人留下他們的資料,或是計算多少人從廣告進來之後進行購物及付款。

 

也可以利用 Facebook Pixel 來設定一些精準的廣告族群。假設你是一個賣衣服的電商,你可以清楚掌握有哪些人看過『藍色的 T-Shirt』這件商品,然後針對這些人再加以投放廣告。

 

通常看過特定商品的人一定是對該商品有一定的興趣。因此,我們廣告投放給這些人看的時候,購買率一般都會提高很多。而因為廣告的目標群眾很少,所以你的廣告費就會特別低。這就是精準行銷和 retargeting 的網路行銷精髓。之後我也會針對這些細節加以討論。

 

其實設定 Facebook Pixel 並不會太難。但是對不熟悉電腦程式的人來說可能還是有一定的難度。Facebook Pixel 有沒有設定好其實非常重要。有些人設定錯誤,導致結果也跟著出錯。如果你的網站擁有許多商品,Facebook Pixel 的設定難度也會相對的提高。

 

總括來說,Facebook Pixel 是 Facebook 臉書廣告投放最基本的功能,透過正確的利用將可以大大提高你的成功率。

 

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原因 #5:你的廣告『圖案』或『文案』太不吸引人

不同的圖案在 Facebook 上會取得非常不同的成效。

 

沒錯,一般人在滑 Facebook 的時候最先看到的就是你的圖片/影片。如果你的圖片不吸引人,他可能連底下的字都不會看就滑過了。這時候,就算你的產品有多麼特別,你也已經失去了抓住客戶的機會。

 

又或者你的圖片有抓住別人目光,但是他們對你的文案沒什麼興趣。

 

以圖案來說,你可以選擇較突出的顏色,如此比較能抓住目光。或者選擇有人臉的圖片,這會提高我們的辨識度,較能抓到大家的注意。你可以多做一些不同的設計來看看大家喜歡的圖是哪幾個。

 

以文案來說,失敗的原因有可能是你寫的太無聊、太制式化、沒抓到重點、或是太注重於銷售。通常瀏覽 Facebook 的人都不是為了購物而來,所以很難期待這些人在第一次點擊廣告時就進行購物。建議大家不要只寫產品的功能,應該要告訴大家你的產品能為客戶解決什麼問題。

 

接著,應該多上幾組廣告圖及廣告文案來進行測試。先找出客戶對哪種廣告最有興趣,再進一步的修改並且加強廣告內容。每個賺錢 Facebook 臉書廣告都是經過無數次的測試才能夠取得成功。

 

原因 #6:你的產品有 Product Market Fit 嗎?

這個問題比較會發生在 Startup 新創公司身上。

 

你設計了一個新產品或是新的服務,你想透過 Facebook 來推銷自己的產品,但廣告卻總是沒人點。這很有可能是一個 Product-Market Fit 的問題。

 

如果這是一個新的產品,你知道有哪些人會需要用到嗎?你的設想會不會是錯的?

 

透過 Facebook 廣告你可以得到市場最中肯的回覆,更可以利用 Facebook 廣告來測試市場對產品的反應。假設產品銷售不佳,可以在廣告底下看看客戶的留言,他們喜歡你的產品嗎?他們認同你商品的價格嗎?這些都是能透過 Facebook 廣告來取得的答案,這些資訊對於新創公司非常有幫助。

 

如果你銷售的是一個市場上已有的服務或商品,那你可能就要考慮產品的競爭力。假設你是一個服飾業電商,客戶在乎的會是你衣服的款式、材質、價格、甚至出貨速度及售後服務。如果你的產品的優點多,競爭力強,那 Facebook 臉書廣告就很有可能幫你拉高業績,或是取得新的客戶。

 

一般賣不出去的產品都有共同點。1.價格太貴。2.產品不夠特別。3.行銷方式錯誤。4.找不到正確的目標族群。5.市場不需要你的產品。

 

原因 #7:你有為你的產品設計行銷漏斗嗎?

你有沒有透過數據分析來告訴你哪個廣告可以賺錢?

 

你或你的行銷總監是否有設計正確的行銷漏斗?有沒有用 retargeting 的方式來提高轉換率?

 

除非你的產品或服務非常有特色,不然銷售就是一件極困難的事情。很多人認為光靠廣告投放就能取得高額利潤,這是錯誤的觀念。廣告投放技巧是成功的要素之一,但是要搭配正確的 marketing 行銷規劃才能取得真正的成功。

 

我經常對客戶說,正確的廣告投放只佔了 1/2 的重要性。另外的 1/2 是你必須設計出一個成功的行銷案,必須透過數據分析來一直優化你的廣告內容。只有兩者合一的時候才會成就一個賺錢, ROI positive 的廣告行銷案。

 

所以,如果你的廣告沒有效果,可能就得想想是哪一段出了問題。也許客戶喜歡你的產品,但是他們還需要多一些時間來研究考量。一般來說,價格較高的商品轉換週期會長一點,這時候就是搜集資料以及投放 retargeting 廣告的好時機。

 

又另一種方式,或許你的產品需要先取得客戶的 email,再以 email marketing 的方式來成交。每種行業都有不同的行銷策略,應盡早檢視你的行銷漏斗是否有在漏水。

 

(不熟悉行銷的朋友可能比較沒有行銷漏斗 Marketing funnel 的概念。沒有關係,隨著生意越做越大,你可以考慮雇用一名行銷總監,或是一家有經驗的行銷公司做配合。)

 

原因 #8:你的 Facebook 廣告價格太高

Facebook 廣告投放看似簡單,但是其實藏有許多技巧和秘密。

 

剛剛有提到 Facebook 廣告是以拍賣的形式在進行銷售。因此,如果你下廣告的經驗不足,很有可能會買到價格高的廣告。這是因為有許多人透過 Facebook 的 default 基本設定在投放廣告。相反的,假如你熟悉 Facebook 廣告系統,那便能透過手動的出價 & 即時的設定調整來優化你的廣告案。

 

成功的廣告投放沒有什麼捷徑,厲害的行銷人員靠的都是多年的學習和經驗累積而成的。

如果你想學習,你可以先去官網閱讀他們的文件,理解 Facebook 的競價方式。然後慢慢嘗試用手動的方式出價。接下來,你必須瞭解每一個 Facebook 提供的功能,然後學習如何優化你的廣告。最好的學習方式就是靠自己慢慢的累積經驗。當然,也可以訂閱我的部落格,我每個禮拜將會定期分享更多更進階的廣告投放技巧。希望我的經驗分享能夠幫助到大家。

 

Conclusion: 總結論

Facebook 臉書廣告的確不簡單。需要累積許多的經驗,並且持續的測試才能取得成功。

 

如果你的 Facebook 廣告跑的不是很順利,也許是碰到以上談論到的問題。其實,這些只是初學者會碰到的問題,還有許多因素會影響到你的 Facebook 廣告。我建議你可以先多設計幾組廣告圖文,然後一個一個放上去測試。透過 Facebook 報告來瞭解你的廣告成效,進而分析哪裡做對,哪裡做錯。

 

在測試這些廣告的同時也剛好累積你的 Facebook 廣告經驗。相信在不久的將來你也可以取得成功喔!

 

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Topics: Facebook 廣告, Facebook 臉書廣告

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Written by Alex

Hello, I am Alex. 十年前,剛開始學習『網路行銷』的時候碰到了許多難題。真正有內容的文章不多,而且資訊頁非常零散。所以我決定將十年來的網路行銷 Internet Marketing 經驗整理在這。歡迎訂閱我的部落格!

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