以前，網路還不發達的時候，我們要買個東西，通常是想到什麼，才到商店購買，也許找個兩三次，比價考慮後才會決定。

但是現在消費者行為已經改變，因為資訊發達，消費者懂得分辨真材實料與廣告效果的差異，如果行銷的思維不改變，即使有廣告加持，還是無法有好的銷售成績。

思維改變的第一步，就是要清楚「消費者行為」。

消費者買的，是解決問題的方式

「消費者行為」，顧名思義，就是消費者在購買的過程中，所展現的一切行為。行為是需求的結果，理論上來說，只要研究這些行為背後的需求原因，就能知道如何適時提供他當下需要的產品，自然能大大提高銷售率。

但難就難在，同一個行為展現，例如購買巧克力，背後可能有許多不同的原因，可能是因為肚子餓，或只是因為嘴饞，究竟該如何分辨？

首先，最重要的觀念就是，在相同的時間點，無法討好所有人。千萬別想要把相同的東西賣給全部的消費者，現今是分眾時代，專注在真正有需求的客戶更重要。

因此，在銷售產品時，首先要確認你要銷售的對象、他過著什麼樣的生活、他拿你的產品做什麼？

創新大師——克里斯汀生，在他出版的著作《創新的用途理論》就提出：顧客買的不是你的商品，而是解決他問題的方案。

知名的行銷4P理論也支持這個說法，4P是產品、價格、通路、推廣方案，這四個重要元素，是建立在有市場的前提下，而且注意到了嗎？推廣方案是放在最後的，產品被需要才是最重要的事。

製作人物誌，摸透消費者行為

為了了解消費者，再提出行銷方案之前，會先針對產品製作「人物誌」，確認客群樣貌：年齡、工作、感情狀態、生活習慣、遇到的挑戰、希望產品更解決的沒問題等等，再針對這樣的人撰寫文案、曝光。

製作人物誌是行銷的基礎，想知道更多細節可以看這篇：網路行銷規劃的第一步：製作 Persona 人物誌讓你更了解客戶

 市場行銷學權威——科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」因此從1990年代開始，發展出一套「STP」流程：市場區隔（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning），將行銷資源投注在真的願意購買的客戶，才不會白費力氣。

 不過，市場在變，即使知道理論原則，在執行上需要更細緻，若只是單純地用性別、年齡、居住地等傳統的條件區分，是沒辦法精準抓住客戶樣態的，必須思考：客戶過的是什麼樣的生活？他會在什麼情境之下使用這個產品？驅使他購買的真正動機又是什麼？

消費者旅程三階段－洞察消費者背後需求

在《創新的用途理論》提到一個案例：速食店希望增加奶昔的銷售業績，在嘗試推出新口味、降價促銷等等行銷方案後，業績依然毫無起色。

後來行銷人員改變思維，觀察客戶買奶昔是做什麼用？發現早上九點前通勤的顧客，喝奶昔只是為了讓通勤的路程中變得有趣，奶昔可以單手拿取、又能墊墊肚子，是最方便的選擇，期待奶昔裡可以添加麥片等東西，讓每一口都有驚喜；而下午的顧客通常會帶著孩子一起來，買奶昔是為了滿足家長表現「慈祥」的需要，就希望能有小杯裝、不要太甜，讓父母幫孩子點奶昔時不會太有罪惡感。

同樣是一杯奶昔，但是顧客購買的動機卻是大不相同，若速食店忽略這些因素，只專注在讓奶昔「更濃、更甜、更大杯」，只會流失更多顧客。

顧客在購買的過程中會經過三階段：

覺察：意識到需求，或是渴望某項產品。
考慮：消費者思考是否真的有需要這項服務，開始尋找最適合的解決方法。
決策：消費者在眾多選擇之中，決定一個最合適的解決方案。

當我們在行銷產品時，除了要清楚知道顧客的樣態之外，也要清楚你的堆像是處在什麼階段的消費者，因為不同階段所需要的資訊是完全不一樣的，所用的素材、文案，都必須對症下藥，才可以打動客戶。

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那到底該如何辨別顧客購買流程？可以看這篇：行銷流程SOP。行銷必經三階段，你都懂了嗎？輕鬆教你什麼是消費者旅程。

了解了找到客戶的重要性，那該如何開始？

Step 1 － 分析競爭對手

找到客群的第一步，是找到你的競爭對手，分析它的優勢與劣勢，優點可以學習，缺點則是切入市場的機會。

競爭對手並不限於同類型的品項，以上述素食店的例子來看，上午的競爭對手就不只是別家店的奶昔，還包含甜甜圈、漢堡、餅乾等其他能讓通勤時間變得有趣的品項；下午競爭對手就變成水果、玩具、兒童電視節目等能讓父母展現慈祥的東西。

分析顧客購買競爭品項的優缺點，就能找到市場。

Step 2 － A/B 測試

當產品具備多項特點，到底哪一項才是顧客最在意的？

最好的方法是，撰寫不同的文案介紹產品特點，直接接觸客群，看看客戶對哪一種最買單。（A/B測試技巧：讓網路行銷廣告不浪費錢的唯一法則 -ＡＢ測試）

傳統上會利用傳單、問卷等方式進行，但是人力有限效果也有限；現在你可以製作不同版本的Landing Page，配合廣告投放接觸潛在消費者，分析回覆的數據，來了解顧客的痛點。（還不知道如何用Landing Page帶動銷售？看看這篇：讓你無法拒絕的吸引力：Landing page登陸頁面設計訣竅分享！）

Step 3 － 分析數據

利用網路曝光產品後，就會有各文案的點擊率、討論串、分享數、停留時間等數據資料，分析這些資料可以了解客戶背後的動機與需求。

Step 4 － 調整修正

數字會說話，是大數據最重要的所在，讓決策有所本，但是數據是呈現結果，仍須用消費者觀點找出原因，調整產品，才能真正讓消費者喜愛。

亂槍打鳥的時代已不復在，如何用最少的精力找出精準客群，考驗著行銷人員的功力！