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還在比成本誰低嗎?感知價值就是成交關鍵

[fa icon="calendar"] 19-7-5 上午8:30 / by Eden

Eden

成交關鍵就是感知價值

你是否有產品賣不出去的困擾?好不容易找到合適的市場媒合度,進而上市的產品,卻在行銷上碰到阻礙,看著自己嘔心瀝血的結晶在最後關頭失敗,這樣的結局是誰都不樂見的。

 

那到底要怎麼成交?其實重點在於一個心理魔法:當消費者內心的「感知價值」Perceived value 高於產品的「真實價值」real value 時,你就能成交。

要成功的銷售產品,你必須「提高產品或服務的」感知價值。當客戶覺得你的產品值 $1,000,而他們看到售價只有 $600 時,他們就會很想購買。

 

知名廣告人Rory Sutherland曾用一句話表達感知價值的重要性:「感知價值在很多層面都能夠替代有限的能力或資源。」

 

感知價值也就是無形的價值,除改善產品本身的功能、外型等等之外(所謂實質價值),還能透過感知價值讓人們對產品產生額外的感受。

 

老老實實做產品的公司很多,但若產品在人們心中沒有感知價值,往往容易陷入削價競爭。本文將介紹如何在不改變產品本身的狀態下,透過創造感知價值提升產品對人的感受度,一個情境、表現或是高度,都能讓產品不再陷入削價競爭,進而成功成交,創造利潤。

 

實質價值vs感知價值?

 

實質價值就是一個產品的材質、尺寸、厚度等等可以實體接觸的事物,也就是這個產品無添加任何形象、期待、故事下本身的原始價值。

 

感知價值則是顏色、包裝、照片等等,不是產品本身的事物,但它讓產品出現在大眾面前時是賞心悅目的,在不改變產品的前提下,藉由這些讓產品提升價值的方法,在消費者心中對產品感生一種感知價值。

 

簡單來說,如果實質價值就是一個人的臉,感知價值就是化妝品。

 

如何提升感知價值?

定價策略:提升感知價值

一個產品的定價策略要如何訂定,最重要的考量因素之一便是感知價值,符號、撰寫文案或是拍攝廣告,都是為了提高產品在消費者心裡的價值,但「價值」是非常主觀的,那究竟要如何提高感知價值呢?

 

  • 為產品創造情境

 

一個產品若沒有使用情境,便無法創造出使用它的感覺,這樣的產品對消費者而言,就只是另外一個出現在市面上的東西,除產品本身功能之外,沒有任何感知價值。

 

前幾年美國運動品牌SKECHERS推出的D'Lites(也稱熊貓鞋)上市,一開始人們覺得外型很醜,接受度低,所以SKECHERS的做法是:讓全世界的巨星在偶像劇或是日常生活中穿上這雙鞋。

 

漸漸的,人們改變了對這雙鞋子的感知價值,覺得穿上這雙鞋就好像在偶像劇般,生活中穿上它也好像多了一些風采,從嫌棄到追隨,這雙鞋在SKECHERS歷年鞋款中獲得巨大成功。

 

再舉一個歷史著名的範例:

 

普魯士的佛雷德里克大帝在位時非常希望能解決麵包價格動盪及饑荒的問題,而他認為馬鈴薯是一個除澱粉外可依靠維生的作物,所以想要人民都開始接受並食用馬鈴薯。

 

但因為馬鈴薯的外觀長得不好看,另外,國人也沒有吃蔬菜的習慣,一開始國王採用很強硬的方式逼人民接受這樣的作物,但卻遭到強烈的反彈。所以他開始在皇家菜園中種植馬鈴薯,並派侍衛日夜看守(但密令請他們不用太認真),並「限定」只有皇家成員可以食用。

 

農民們便開始認為這是一個值錢的作物,不久之後大家都開始種植馬鈴薯了。

 

發現了嗎?不管是馬鈴薯還是熊貓鞋,都是在不改變產品本身的情況下,創造外在情境或是限定感,提升產品在人心中的感知價值。

 

  • 重新塑造的魅力:相對價值的認知

重新塑造是利用不同的框架或視角,為一個特定情況創造出意義的過程。例如強化產品的優點,淡化產品的缺點、將危機塑造成轉機都是不錯的方法。

 

一般人可能會想一個汽車可能是一大筆錢,但下圖利用兩杯拿鐵敘述車子的價格,重新塑造車子給人昂貴的印象,會消費者產生「其實自己也可以負擔得起一部汽車」的感覺。

 

定價策略:感知價值的範例

圖片來源:https://unbounce.com/landing-page-copywriting/subtle-but-powerful-copywriting-tips/

 

適時的降低價格,也能創造需求

 

提升感知價值不見得就一定要有提高售價的定價策略,反之,把產品感知價值提升後,適時的降價也會帶來不錯的效果。

 

例如銷售汽車的臉書社團「七期市政」就是很好的案例,一台名車在消費者的印象中可能是百萬以上的售價,但七期市政這個銷售二手車的汽車經銷社團,擅長用文字表達名車的各種優點甚至描述擁有車子後的生活情境,擴大消費者的想像空間,讓原本就價值不斐的名車在消費者心中再更提升想擁有的慾望。

 

當消費者情緒漲到最高點,文末再標出預售價格便讓消費者有「便宜」的認知,就算沒有再考慮買車,也會有想存錢開始買車的慾望,也就是說,七期市政讓消費者「創造」自己的需求。

 

價格及品牌將影響感知價值

 

價格本身就是展現價值的其中一個有力且直接的方式。為了要讓產品價格與感知價值相呼應,產品本身必須伴隨著品牌在消費者心中的公信力。蘋果公司高價位的定價策略以及極大排他性的配件,反而讓消費者覺得獨一無二甚至是高端的感知價值。

 

所以這時品牌定位就很重要了,首先請先問問自己:我的品牌在市場中是什麼樣的地位及聲譽?

 

一般來說,消費者對喜愛品牌的產品產生的感知價值更勝於不熟悉的品牌,而品牌的質量、可信度與客戶服務等情感較多的因素都是提升產品感知價值的關鍵。這也是為什麼蘋果公司這樣品牌的產品通常都會比對手貴,卻仍然成功成交的原因。

 

不要只是降價,而是要找到自己的獨特銷售點(Unique Selling Point

 

市面上很多廠商(尤其亞洲市場)都偏好用降價吸引客戶的注意,但這樣最後往往會落入不健康的削價競爭。

 

但這不表示降價這樣的定價策略就一定不可行,這時不仿找到自己產品的獨特銷售點,提升感知價值,在消費者心中建立優質的印象,若感知價值建立的好(感知價值高於定價),這樣無論是原價交易或是降價買賣,都能夠為雙方創造最大利益。

 

請記得,降價不是要拉低產品在消費者心中的價值,而是要讓消費者認為他們在這樣的價格中獲得了很大的利益。歡迎點此文章來進一步認識「獨特銷售點」Unique selling point.

 

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Topics: 網路行銷策略, 網路行銷知識庫

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