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摘要

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何謂行銷?

公司想要訂定行銷策略、銷售策略,卻不知道該從何下手?我們該如何行銷我們先從了解行銷策略的定義開始!根據維基百科提到「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。」

行銷策略基本原則

行銷是創造價值給顧客,同時具有程序性,是具有一定流程的。許多人對於行銷不了解,有些人直接代入最基礎的行銷4P,甚至網上找一些案例想要依樣畫葫蘆, 希望藉由模仿來達到一樣的績效。

 

但是事實證明,這種行銷方式有如亂槍打鳥,是行不通的。無論是行銷管理或是行銷策略都具有一定的基本流程,實行的過程中,也需要許多多元化的能力與人才。除了需要具備數據分析、資料統整的能力,也需要藉由各層面向的統合,才能制定出對的策略。現在企業也越來越重視凡事都要有數據來支撐,不再是由主管一人決定方向。

延伸閱讀:五大步驟成為數據導向 (Data-Driven) 的公司

 

品牌行銷、社群行銷、網路行銷,行銷策略有哪些?

行銷策略可以依照不同的行銷方式分為好多種,品牌行銷、社群行銷、網路行銷、產品行銷,這些都只是不同的行銷手法。其實,他們都是從行銷的基礎與理論延伸出去的。

 

在了解所有的行銷理論並且熟悉之後,可以發現概念都是相通的,也可以相互串聯。此刻,就可以進到集客式行銷中較進階的行銷流程觀念。

 

但在這篇當中,將會來介紹一些最基本,也相當重要的行銷管理理論。倘若是管理學院的學生,或是有接觸過行銷的人員,一定對於行銷策略4P、行銷7P4CSWOT分析、STP市場區隔、PEST分析、五力分析,這些專有名詞不陌生。

 

其實這些分析在行銷策略中可以被做歸類,分成三個階段。

到底該如何行銷?做好行銷策略,這三大步驟不可不知

行銷策略

環境分析階段

PEST分析、五力分析以及SWOT分析,這些探討的與價值鏈、價值系統、產業鏈與微笑曲線內容相近,為比較上層總體層面的分析。

行銷策略規劃階段

行銷策略分析為行銷中常提到的STP流程。開始市場區隔,訂定目標市場。

行銷組合階段

主要包含了行銷4P、後面延伸出來的7P和4C。

總體分析、了解之後,即是進入細部的策略規劃–產品行銷組合。就像是執行方針的擬定。常聽到行銷4P行銷7P或是行銷4C即是相關的專有名詞。

我們先有個通盤的大方向之後,接下來就可以了解各種分析的內容,在對的時間點運用好的工具,也是公司獲利的關鍵。

PEST分析、SWOT分析以及五力分析

環境分析階段

 

SWOT分析的意思?

SWOT分析又可以稱為優劣分析法、道斯矩陣。不只在行銷界、甚至景觀規劃、環境分析,在訂定策略、分析時都可以用到這個工具。

S(strength)優勢、W(weakness)劣勢、O(opportunity)機會、T(threaten)威脅,剛好可以做為企業分析的四個面向,了解自身的優勢與劣勢,同時也分析競爭對手所面臨的機會與威脅。透過本身內部、外部條件和正向負向因素,了解自己和對方目前狀況。

許多人都只停留到這個階段,其實許多人都不知道這才做了一半。光有SWOT數據還遠遠不夠,還得要繼續往TOWS矩陣前進,將外部機會威脅與內部優勢劣勢結合,才可稱得上能夠利用SWOT分析謀定出策略。

 

PEST分析

PEST分析是企業用來分析外部環境的一種方式,透過總體環境的政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)與科技(Technological)等四大因子,讓公司能夠對於目前產業現況與未來處境有個初步的了解。這個策略工具也能有效的了解市場的成長或衰退、潛力與營運方向,幫助企業構思發展策略。

PEST分析發展至今,為因應不同需要,延伸出了其他的不同的因子產生變型。出現了SLEPT分析(加入法律)、PESTEL分析(加入自然/環境)等等。

 

五力分析

五力分析是波特建立在SWOT基礎之上,提出的另一個更細化且深入的策略分析。

五力是指,在一個產業環境中,企業會受5種競爭作用力(competitive force)共同影響,分別是:現有競爭者、潛在進入者、替代品、客戶、供應商。

在五力分析當中,可以了解企業彼此的競爭不光是你眼前看到的競爭對手,其實是比想像中還要複雜。企業的競爭是由5種因素所組成,彼此交互作用形成一個系統。這種由產業結構決定的競爭,波特稱之為「延伸的對立態勢」(extended rivalry),他也針對這5種力量,進行了產業經濟學的重點分析。

STP流程

行銷策略規劃階段

STP流程

科特勒有說過:「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」我們倘若一直針對不是目標消費群來主打,花了再多的行銷費也沒用。其中最具體的方法就是透過市場區隔→選擇目標市場→定位。三個行銷名詞的英文分別為segmentation、targeting以及position。集中行銷力道在較願意買單的人身上,才不會花了一堆冤枉錢,卻得不到任何一位顧客。

 

S(市場區隔)

整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。我們也需要思考市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群?

 

T(選擇目標市場)

完成市場區隔之後,將目標族群進行更深入的描述。

 

P(定位)

每個產品和品牌產生與競爭對手之間的區隔,可以藉由找出差異化的部分。同時可以檢視對手的情感利益點和功能利益點來確認自己在競爭市場上的相對位置。也可被稱之為「定位」。

 

在想行銷策略時,根據STP的流程,應該先將市場細分,從中挑出想主打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價值。

行銷4P、行銷7P和行銷4C

行銷組合階段

這部分其實是市場行銷非常重要的一環,也是產品行銷重要的策略

4P 行銷組合

Product產品

產品本身的功能、是否有獨特性、吸引人為最重要的關鍵。可以檢查產品是否有獨特的賣點(USP),把產品的功能訴求放在第一位。

 

Price價格

價格不僅是消費者如何定位產品的元素之一,更是一門學問。定太高沒人要買,定太低又略顯廉價。應該要找到一個消費者願意支付產品的費用、根據不同的市場定位、企業的品牌戰略而制定不同的價格策略,也是決勝的關鍵之一。

 

Place通路

將產品從生產者 (製造者/供應商) 移轉到消費者或使用者的組織或企業,也就是消費者或使用者購買或取得產品或服務的管道。

 

Promotion推廣

其實也就是促銷,開始推廣產品。這很廣義,包括一般廣告,公共關係,人員銷售…等等。可以讓不同的群體可以了解產品。

 

 行銷 4C

上述傳統的行銷4P,是從生產者觀點出發的行銷觀點。隨著市場競爭逐漸激烈、消費者意識抬頭,品牌行銷策略逐漸轉為消費者導向。國外的行銷專家羅伯特.勞特朋在1990年提出以消費者需求為中心的 4C 理論。

 

Customer 顧客

顧客其實為核心所在。企業必須非常了解顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值 (Customer Value)。

 

Cost 成本

這其實包含在4P中的Price( 價格 )。不單是企業的生產成本,它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低於顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。

 

Convenience 便利

指購買的方便性( Convenience to buy) 。比起舊有的行銷概念,新的觀念更重視服務環節在銷售過程中,強調為顧客提供方便性,讓顧客除了購買到商品也購買到方便性。

 

Communication 溝通

現在不能夠只有企業單向的促銷和勸導顧客,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,培養出基於共同利益的顧客關係。

 

不過4C理論也有其不足的地方。4C雖然是以顧客為中心進行行銷,但仍然很容易無法維持與客群之間的良好關係,長期地鞏固與客群的關係。除了經驗外,也需要有一定的成本。它以顧客需求為導向,但如果企業只是被動適用顧客的需求,必然會付出非常大的成本。根據市場的發展,應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關係。

 

行銷 7P

在近幾年來有兩位行銷專家也提出新的行銷組合,最廣為被採用的為除了4P之外,再加的3P。包含了人員、服務環境和過程。

 

Participant/People人員

亦可被翻譯為人本策略,基本上有兩層的含意。在行銷組合裡,意指以客人、以員工為本。其一,高度尊重信任客人,提供使賓客偏愛的產品、服務和承諾,讓客人享受到滿意加驚喜的服務,最終成為忠誠消費者。其二,是以員工為本,具體說正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人,調動員工創造力和積極性,為企業的整體營銷創造最大助力。

 

Physical Evidence有型展示/服務環境與氛圍

此可以被解釋為「在一個購買環境裡,服務得以傳送,任何有形的商品透過服務傳播及表現而更完整」藉由物質環境,來傳達服務,讓服務形象、具體化。最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。最明顯的就是服務環境本身(如: 外觀、裝潢、擺設、配置等) 是顧客評估服務程度與品質的依據。

 

Process 過程

這裡的過程是指「顧客獲得服務前所必經的過程」。所以每一個細節、環節都很重要。包括了全程的監督、調節和控制,都能夠全盤的被掌握。如: 吃自助餐與高級餐廳的服務完全不同。進一步說,假設顧客在獲得服務前必須排隊等待,那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程,時間的耗費即為重要的考慮因素。 行銷人員必須瞭解「排隊」與「等待中所耗掉的時間」能否被顧客接受;或者獲得服務前需要經過很長的路途。這時候「路途遙遠」與「交通時間」就需要被考量。

做好行銷策略,讓客流量源源不絕

行銷計畫

集客式行銷

看了那麼多名詞解釋,是不是有點眼花瞭亂了呢?這些也是行銷前端、中端在制定謀略時的所需要參考的重點。有了這些的基本行銷知識,就可以進到進階的─近幾年來美國已經開始盛行另外一種行銷方式,叫做「集客式行銷」。裡面有一些概念與前述的行銷專有名詞類似,但是更深入。他不僅整合了所有的行銷概念,更將業務、CRM整個串聯在一個系統中,不僅讓管理者方便統計數據,更能與前面的策略完全串聯、整合,成為一個更完整的行銷系統。

他不僅能夠讓客人主動上門,更能夠帶來流量,讓你的行銷自動化,幫助你找到正確的人,使他們成為你的客戶。想了解什麼是集客式行銷嗎?可以來夥伴行銷設計公司有專業的人為您服務,但在這之前,可以先...

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Robert

Inbound Marketing Executive

具備文案撰寫、Inbound Marketing、廣告投放、專業攝影、專案管理能力,藉由這樣的規劃策略專長,可以幫助大小企業達到績效與目標。 我們的部落格也會定時的推出非常具知識性行銷方面的文章,歡迎大家訂閱!有問題也不要害羞,盡量來問我們唷!

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