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摘要

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關於內容行銷

回想一下今天到目前為止你瀏覽過的網頁、影片、臉書和 instagram 上的帳號,有沒有哪一個貼文或影像是令你印象深刻的呢?

 

如果有的話,想必那個內容勢必讓你感受到了一些什麼,無論是在情緒上被觸動了,或它是對你有用的資訊,這些感覺都是你留下印象的原因。

 

而這正是內容行銷核心的一部分。

 

其它那些你連想都想不起來的內容,對你來說一定是沒有意義的資訊,它們沒有在任何層面上提供你價值。

 

在數位行銷的時代當中,我們都努力在資訊洪流裡用各種廣告來抓住讀者與潛在客戶的目光,但若是你跳脫傳統行銷的思維,提供有價值、與品牌一致、能產生共鳴的內容,就像在建立一座散發光芒的燈塔一般,顧客自然會從洪流當中被吸引上岸。

 

接下來我們將會提供關於內容行銷的基礎架構,包含它的核心、與集客式行銷的關係以及執行時的重點,那就讓我們馬上開始吧!

內容行銷的核心是什麼?

內容行銷是一種溝通的藝術,目標是與你想溝通的對象建立信任感。

 

無論這些接觸到內容的人是因為你的幽默還是你的專業而喜歡上你的品牌,重要的是你的行銷手法提供了他們價值,同時成功獲得了好感,並在最終驅動了這些人與你進行交易。

 

內容行銷的核心

 

1.提供有價值的內容,建立連結

 

什麼樣的內容才能被視為「有價值」呢?這取決於你的目標客群。

 

他們在生活當中有什麼樣的困擾?

他們想知道什麼樣的資訊?

他們喜歡什麼樣的東西?

 

仔細思考這些問題,設身處地的站在你的目標客群身邊了解他們的痛點,並試圖幫助他們解決,讓顧客感受到你所提供的價值。

 

而當這些人從你的行銷手法當中獲得價值時,說服他們你了解他們的困難,而你的產品恰好可以協助他們解決這些問題,就不會是一件太困難的事。因為你已經創造了你們身處在同一陣線的連結,且你將會是他們的好夥伴。


2.產生共鳴,創造分享

 

從「嗯這個東西感覺不錯欸」到「天啊這超棒我一定要擁有他」,這兩者之間的落差可能就在於你是否引發了消費者的共鳴。一個功能性非常強的產品或服務,若是還能加上情感,想必可以輕易融化一個人的心。

 

情感與價值觀的傳遞,是與大眾產生共鳴的重要方式。

 

了解目標客群之間共通的歷史記憶、生活經驗、喜好或是厭惡,了解時事與正在討論的議題,選定價值觀與理念來生產內容,自然能夠在客群之間引發話題與共鳴,吸引認同的人向你靠攏,甚至更近一步創造分享的風潮。

 

像是臉書社團 - 社群丼當中就提供了「小編借勢月曆」這項免費資源,裡頭依照時間順序整理了許多大大小小的事件供行銷工作者「借題發揮」。而故宮精品粉絲團當中的小編也就是靠著高品質的借勢技巧,擄獲大量粉絲的心!將原本較為有距離感的古物與平易近人的話題結合,老物新解的方式常常引發大量的話題與轉載。

 

臉書粉絲團內容操作 

但也要小心在資訊流通快速的時代,話題的風潮很快就會過了,只靠著搭話題卻沒有明確的核心價值與特色,隨波逐流很快就會被淘汰!風潮要搭得好也是一門技術啊!


3.經營品牌,抓緊顧客的忠誠

 

內容行銷不同於有些立竿見影的行銷手法,需要縝密的規劃與長期經營才能擁有成效,可是一但建立起屬於你的品牌與形象,將會為你往後的行銷開啟一條康莊大道。

 

透過內容行銷,你可以建立與傳遞品牌的精神,同時與現有或潛在顧客溝通,抓緊他們對你的喜愛、了解他們為什麼願意買單,並再度強化自己的品牌形象,持續與消費者進行良好而互信的關係。

內容行銷跟集客式行銷之間的關係

看到這裡的你,可能不禁好奇內容行銷和我們過去寫過的集客式行銷有什麼樣的差別呢?因為看起來這兩個行銷策略都非常重視顧客,也致力於提供價值與建立信任關係,那他們究竟有什麼不同呢?

 

在這裡我們建議你以「和」的角度取代「或」的思考方式,內容行銷與集客式行銷之間的關係比較接近於相輔相成,而非兩者擇其一。好的內容就像是集客式行銷當中的燃料一樣,可以驅動消費者在消費者旅程中,從一個階段往前至另一個階段,直到最終完成購買行為。

 

它們共有三大相同點:賦權於潛在的客戶、與顧客建立長久而持續性地關係、創造具有教育性以及娛樂性的內容。

 

從目標客群出發,集客式行銷要翻轉的是整個廣告體驗,而除了內容行銷之外它還包含了許多部分,像是SEO優化、產品或服務試用、自動化行銷、互動式工具等,使得集客式行銷成為一個相對有價值的統合概念。

 

不要忽略了,在未來的世代裡,集客式行銷絕對是你要通往成功的重要夥伴之一!而內容行銷也會是其中一個幫助你成功實踐集客式行銷的環節。

如何展開內容行銷?

內容行銷的重點是在於透過優質的內容吸引潛在消費者,而內容本身是可以透過不同的形式來傳遞的,例如部落格、電子郵件、網站、社群軟體、印刷文宣品等,這些都是可以運用的管道。在接下來的篇幅當中,我們將以四個階段來說明如何展開你的內容行銷策略規劃。

 

階段一:確認你想要幫助誰 - 建立 Persona 人物誌

 

在前面的段落中我們不斷強調以「顧客」為出發點,所以在第一個階段,我們首先要來找出你的「目標客群」!

 

相信大部分的人對於自己的產品及服務都有明確的概念,但有些時候你可能對於誰會買單、要吸引什麼樣的客群是很模糊的。透過 Persona 的建立,你可以描繪出一個更為清楚的顧客輪廓,並且以此延伸出你的內容行銷策略。

 

例如近幾年竄起的台灣新創品牌 - 綠藤生機,以「回歸本質,傳遞真實」這樣的理念出發,將目標客群鎖定在「重視健康、真實與永續」的族群。

 

從綠藤發佈的內容中可以看出來,他們不斷地針對這群人對話,像是部落格當中「永續的速食料理食譜」、「安心好生活提案」等單元,提供他們的目標客群更深入理解環境、實踐永續生活的方式,臉書貼文也常常以知識性的內容來傳遞他們怎麼定義健康、真實,並實踐改變的計畫。這些具教育性與理念性的內容都使得他們的顧客擁有更高的忠誠度。

 

部落格內容行銷

 

所以先別急著賣東西,先找出你想跟什麼樣的人們對話吧!

 

除此之外,在製作 Persona 的時候,添加越多細節讓它越真實越好,但也不要忘了 Persona 畢竟還是一個想像中的人物,無法取代你真實面對的客戶。隨著時間、環境的變動以及你和顧客所累積的互動經驗當中,你需要不斷地更新、調整 Persona,讓它發揮最大的效用。

 

推薦閱讀:網路行銷規劃的第一步:製作 Persona 人物誌讓你更了解客戶

 

階段二:確認你想要幫助的人處在什麼位置 - 了解 Buyer’s Journey 消費者旅程

 

消費者在真正決定跟你進行交易之前,必定會經過三個階段:覺察( Awareness)、考慮(Concideration)、決策(Decision),在這三個階段當中他們所重視的資訊都不一樣,而我們的目標就是透過好的內容引導消費者走向最終的決策階段。

 

切身地了解消費者目前正處在什麼樣的階段,可以更容易地提供能夠幫助到他的資訊。例如某個消費者正在考慮階段,猶豫著要買 A 牌還是 B 牌的吹風機,這時候你提供了他精確、真實而不失中立的比較圖表,讓他自然而然地看見你的產品優勢,就能幫助他購買你的產品。

 

推薦閱讀:行銷流程SOP。行銷必經三階段,你都懂了嗎?輕鬆教你什麼是消費者旅程。

 

階段三:規劃長期策略

 

了解了你的人物誌以及消費者旅程之後,下一步就要來規劃內容行銷的長期策略了!長期策略就像是你的指南針,幫助你有方向的產製、使用內容,朝你想達到的目標明確前進。

 

規劃長期策略的時候有三個重點:

 

1. 確認你的行銷目標

 

提升品牌知名度、提升銷售量等都可以是你的行銷目標,但除了大方向的目標之外,你也不妨用 SMART目標原則來思考你希望完成的結果,讓你的策略更為精準。

 

2. 將你的人物誌與消費者旅程結合

 

將這兩個資料結合是什麼意思呢?簡單來說就是想像你所訂定出的人物誌,它在每個消費者旅程當中的階段會遇到什麼樣的問題、會偏好接觸到什麼樣的內容。

 

這樣的思考可以幫助你有系統性的發想每個階段的內容,並且串聯起每個內容之間的關係,幫助消費者順暢地經歷三個消費者旅程的階段。

 

3. 整理你現有的內容資源,並依照內容主題或事件時程分類

 

除非你是一個人進行整個內容行銷,否則的話你可能會遇到各種內容散落在各個地方的狀況。有組織性的儲存、盤點、整理你的內容資源,讓你可以清楚了解目前還有什麼內容是缺乏的、有什麼內容已經做過了、可以再加強什麼內容等。

 

你可以建立一個完整的表單放置在公司的雲端當中,供相關人員取用、編輯,讓所有人都能一目瞭然目前手中所擁有的資源以及正在進行的方案。

 

以下附上參考的表單設計:

 

主題列表

 

時間列表

 

階段四:隨時了解數據,優化內容

 

內容行銷所涵括的形式是很多元的,透過不同管道所傳遞的內容需要依據所發布的平台來分析解讀,FacebookGoogleInstagram 或網站都有各自應對的工具可以參考使用。重要的是隨時了解你發出的內容成效如何,是否還有可以優化的空間。

 

透過 A/B test 的方式,你可以驗證你對消費者的理解與他們實際上的喜好是否相符,有些時候連消費者自己本身都不知道他們想要的到底是什麼,所以把可能的選項提供給他們選擇將會是很棒的方法。

 

別忘了,內容行銷是集客式行銷中的一環,集客式行銷可以幫助你串聯不同的行銷方式來達成:1. 提高轉換率   2. 增加客戶名單 等最終目標,想了解完整的集客式行銷手法,就點下去繼續閱讀吧!

 

立即了解什麼是集客式行銷

 

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Ariel

Inbound Marketing Executive

因緣際會下踏入行銷領域中,發現許多新奇好玩的事物,擅長語言接收、理解與產出。目前擁有文案撰寫、企劃提案以及專案規劃執行的能力,希望能多多和志同道合的朋友們交流!別忘了訂閱我們的部落格喔!

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