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Persona人物誌攻略!套入9個問題抓出目標消費者

[fa icon="calendar"] 19-7-22 下午5:26 / by Gogo Partners 夥伴行銷設計

Gogo Partners 夥伴行銷設計

Buyer-Persona.jpg

 

誰是你最理想的客戶?你對自家產品的「目標客戶」有多熟悉?

 

大部分的人在要進行「網路行銷」這個階段的時候都已經對自己的目標客群(Target Audience)有一定程度的瞭解了。

 

畢竟在決定研發或引進產品之前,這應該是基本考量,如果是「靠直覺去認定」會購買自家產品的人是誰,不僅僅像是在「賭一把」,在這個逐漸數據化的世代,也無法充分利用數據分析之後的調整與優化讓自家產品的利益最大化。

 

人物誌是什麼?我必須知道嗎?

 

不論你是老闆、主管、業務、或行銷人員,你都必須「清楚知道」你的產品要賣給誰。

 

人物誌,就是在幫助我們釐清那些既有消費者、潛在消費者的「具體形象」。

 

人物誌的英文叫 Persona, 也有人稱之為 Avatar。規劃人物誌是我們做「網路行銷」的第一步,也是最重要的環節。簡單來說,「人物誌」是一個半虛擬的人物,它是一份用來「詳細描述」你目標客群的資料。

 

一般我們會先幫人物誌取一個名字,如果你的目標客群是外國人,或許你可以取 Nick, Stanley 等英文名字。如果你的客戶群比較本土,或許你可以叫小美或是阿霞。再來,你會定義出性別、年齡、興趣、他的目標、他的挑戰、他心裏在想什麼、以及他在日常生活中發生的細節。

 

Persona-sample

以上是常見的 「人物誌」Persona 實際範例。我們會為他取名,放一張代表這類群眾的大頭照,並且寫下所有關於這些客群的特徵。

 

人物誌為什麼很重要?因為它會是我們未來「寫行銷文案」的所有依據。我們公司的每一位行銷人員應該都要按照「人物誌」裡面的資料來撰寫文案。舉例來說,如果我們的目標客群是愛比較價格的「阿霞」,而她的目標是在網路上購買CP值最高的衣服給他的孫女,那我們就會針對這一個重點來撰寫適合的廣告文案。

 

人的個性是千變萬化的,偏好當然就更多樣!在撰寫文案時,如果你沒有聚焦,那就只是在亂槍打鳥。銷售產品時,如果只專注在自己的產品優勢,就會忽略消費者真正需要被解決的問題。所以我們需要「人物誌」這份資料來提醒我們「目標客戶是誰、我們該如何與他們對話」。

 

猶如一個個活生生的人在你面前,檢視這群人的需求,探索這群人的特性,用更有規範、具體的方式記載受眾,能讓我們的行銷策略更符合架構。

 

Persona人物誌很重要嗎?為什麼要花時間做?

 

如果你覺得不重要的話,客人大概也不會覺得你的產品很重要。

 

有這麼嚴重嗎?

 

當然有。

 

在追求心儀的對象時,如果你不了解對方的背景、興趣、難處,你又怎麼能夠贏得到她/他的心呢?

 

消費者也是一樣的。

 

所以要擬定一個好的行銷策略,第一步就是要確定目標客群並深入了解他們。

 

這也是為什麼我們必須為每個目標客群製作完整的「顧客人物誌」(Buyer Persona)來幫助我們更了解目標客群。

 

只有從他們的角度去思考,才能真正瞭解他們的問題與需求。

 

接下來我們就來逐步看看一個「專業的人物誌」的完整細節,以及該如何製作。我們建議從9個最基本的問題開始著手,並且一一把答案寫下來。

 

開始製作Persona人物誌!套入9個問題抓出目標消費者!

 

1. 基本背景(Background)

 

他們的基本資料、公司的重要資訊內容以及其他相關背景是什麼?

 

範例:人資部主管、結婚有兩個小孩(10 歲與 8 歲)、在同一間公司工作了 10 年。

 

2. 人口統計分類(Demographics)

 

他們的性別、年齡、收入範圍大概在哪裡?

 

範例:女性、30 到 45歲、住在郊區、雙薪:夫妻年薪加起來約 220 萬。

 

3. 身份標識(Identifiers)

 

他們是什麼個性或是有什麼特別的喜好嗎?

 

範例:平時冷靜、有風度,通常有助理幫忙過濾電話,喜歡贈品是能實際郵寄出去的實體物。

 

4. 目標(Goals)

 

他們的主要與次要目標分別是什麼?

 

範例:保持員工的心情愉悅並壓低員工流動率,同時也需要支援律師團隊以及金融團隊。

 

5. 碰到什麼挑戰(Challenges)

 

他們在達成目標的過程中所碰到的主要以及次要問題或挑戰是什麼?

 

範例:以一個小小的團隊完成所有交辦事項,讓任何改變都能在整間公司順利執行。

 

6. 你能提供什麼幫助(How we help)

 

你能為他們的問題與挑戰提供什麼樣的解決方案?

 

範例:能輕鬆讓所有員工資料都彙整在一個地方進行統一管理,與律師團隊和金融團隊的系統整合在一起。

 

7. 最常見的疑慮(Common Objections)

 

他們在購買或使用你的產品或服務時,最常出現的疑慮是什麼?

 

範例:擔心如果將現有系統搬移到新系統上將會失去現有的資料,另外也不希望還要訓練整間公司的人怎麼使用新系統。

 

8. 真實的引言(Real Quotes)

 

收錄幾句客戶曾經在對談過程中實際說過的話,引述具有代表性的引言有助於行銷與業務團隊更加了解客戶。

 

範例:“以前在為整間公司更新系統的時候吃過很多苦頭。”、“我曾有過許多與其他部門的資料庫與軟體整合的痛苦經驗。”

 

9. 具代表性的大頭照(Portrait Image)

 

在回答了以上問題之後,應該已經對這個族群有一定程度的了解,為你的人物誌加上一張符合該族群印象的大頭照能幫助你的行銷、業務團隊在構思行銷手法的時候更能從客戶的角度思考如何解決他們的問題。

 

範例:

 

 Buyer Persona 人物誌


 

在製作人物誌時,也有一些好用的工具可以推薦給大家。像是 Xtensio 或 HubSpot 的 Make my persona tool 就是方便又實用的免費工具。用它們來排版就能做出漂亮的人物誌版型喔!(唯一的缺點就是這些工具都是英文介面)

 

在文章底下也能獲取我們的免費中文 Persona 人物誌版型,歡迎大家下載領取免費版型。

 

做完Persona人物誌後,你要做的三件事

 

實際應用

 

在經歷浩大的 Persona 人物誌制定工程後,應該將「他」實際地應用在討論中,以幫助整個團隊都能「清楚認識」我們的目標客戶。

 

因為,每個專業領域都有自己的語言。

 

設計師、市場開發、行銷人員、業務人員,更不用說老闆一貫難以捉摸的老闆語(希望我的老闆沒看到)。

 

在溝通時就會造成無可避免的落差,這時,若大家都聚焦在同一個目標,工作效率及行銷效益會獲得極大的躍進。

 

例如我們可以在開會時,直接把制定好的人物誌「時尚的豪哥」拿出來討論,讓所有人都清楚他的長相、背景、年齡、個性、口頭禪···

 

一開始可能會有點好笑,甚至很奇怪。

 

但相信我,執行一段時間後,每個部門和單位對於目標客戶的落差一定會明顯減少。

 

因為連照片都有了,就是在討論一個活生生的人啊。

 

甚至,我們可以直接將「他」帶入消費者旅程中,探索他在每個階段所遇到的問題,並一一擊破。這麼一來,我們寫的文案一定最精準、最有說服力、同時最能觸動潛在客戶的心。

 

解決問題

 

在制定出Persona人物誌之後,這個目標客戶一定會有一些獨特的個性,例如他是一個追求效率、無法等待的急性子。

 

我們在設計文案、規劃行銷策略的時候,就應該先以速度、效率去解決消費者的痛點。

 

並套入他在人物誌中的其他描述,站在他的立場去使用這個產品、閱讀廣告文宣,想一想是不是他要的?

 

互動與更新

 

人物誌也是可以更新的喔!

 

透過第一線人員帶回來的消費者資訊,我們會更加地清楚消費者的生活習慣、對產品的期待、抱怨···

 

這些反饋,能幫助我們修訂最初版的人物誌,或是建立新發現的人物誌。

 

Persona人物誌是一個互動性極強的行銷工具,你甚至要把他看成一個會成長的真人,不斷地去優化他、使他更完整。

 

我們的產品就會與我們對話,讓我們找出更多優點與盲點。

 

Persona人物誌的六個重點

 

先有產品 才有人物誌

 

準確來說,我們要先知道「要賣什麼」之後才制定人物誌,因為這樣才能知道他是誰、如何與他對話。

 

人物誌會有很多個

 

一個產品根據消費者不同屬性,可能會有許多個人物誌,以我們自己做集客式行銷(Inbound Marketing)為例,我們的消費者會有一般B2B、外銷、教育···

 

一般來說,一個公司有「很多個」人物誌 Persona 是很正常的事,有些公司產品較多,甚至會需要幾十個人物誌。但是除非你的行銷團隊很大,人很多,不然通常建議先從2~3個人物誌開始設計最為恰當。以避免人物誌過多,造成行銷策略失焦。

 

如果潛在客戶群很廣,你不妨想想看哪些人是你「最想優先瞄準的對象」。或許是最需要你產品的族群,又或者是購買率最高,最有錢的族群。

 

以「球鞋」這個產品來說,任何人都需要穿球鞋。但你想瞄準的首要目標或許是「熱愛運動」的35~55歲中年主管,因為他們比較有消費能力。

 

必須時刻更新

 

人物誌一定要時常更新,所以我們鼓勵你,先把初版的人物誌做出來,不要擔心太多,也不用想一次到位,因為這是不可能的。

 

我們會透過各部門從不同角度帶回來的市場訊息,持續改進我們的人物誌。

 

找到問題馬上更新!沒有一定的更新週期,但我們建議你定期檢視自己的人物誌。

 

細節越多越好

 

人物誌如果能包含越多細節,我們在策略規劃時就抓到更多顧客的痛點,在制定的過程中也會發現思考盲點。

 

多做,一定會有收穫。

 

人物誌是半虛擬半真實的

 

一個好的人物誌,應該是50%真實+50%虛擬,這是什麼意思呢?

 

代表你應該從你所有的真實客戶中,汲取真實資訊,將他們綜合在一起,完成一份人物誌。

 

避免用過多的幻想、強加的理想去梳理他們。

 

不是每個產品都有人物誌

 

如果你賣的產品是一個種類或一個概念,當然不可能為每一件產品都制定人物誌,例如:五金行、Ikea、雜貨店···

 

這時,你可以針對「顧客的族群種類、顧客的整體目標」去制定人物誌。

 

Ikea 會賣給「要有點設計感,又不想花太多錢」的年輕人,用較宏觀的角度把你的品牌當成一個產品,賣給消費者。

 

結論

 

Persona人物誌是第一步,卻也是最重要的一步。

 

要製作一個好的顧客人物誌,以上的這些問題不宜用猜測或主觀認定去回答,而是應該要透過研究與您實際接觸的客戶才能有最好的效果。

 

這也代表了顧客人物誌通常是需要花時間逐步修改才能完善的。

 

大部分的時候你會需要為一個產品製作超過一個以上的顧客人物誌,基本上,只要你的目標族群有幾種,你就應該要製作幾個顧客人物誌。

 

為你的目標客群製作完整的顧客人物誌至關重要,因為唯有透過人物誌讓整個行銷團隊充分瞭解目標客群的樣子、他們的問題與需求,後續才能研擬出正確、有效的行銷策略。

 

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Topics: 網路行銷策略

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