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情感行銷:洞察消費者心理的行銷秘訣

[fa icon="calendar"] 2018/12/21 下午5:28 / by Gogo Partners 夥伴行銷設計

Gogo Partners 夥伴行銷設計

情感行銷

情感行銷是什麼? 

 

人們觀看一則廣告之後,不自覺會想要分享這則廣告或是產生購買商品的動機,通常是因為這則廣告觸動了觀眾內心深處的「情感」。

 

這是人的天性。也有研究指出,人們購買商品的動機主要來自於情感,而不是經由頭腦的理性分析做出決策。因此,洞察消費者心理對於顧客消費決策的影響力,遠勝於理性的資訊內容。

 

如果將這些情感應用在廣告及行銷,即「情感行銷」。常見的情感行銷做法,是透過故事激發人們內心的情感,讓人們對品牌傳遞的價值及概念產生共鳴,建立起人們和品牌之間的關聯性,進而成為品牌的愛好者。

 

隨著新網路媒體的興起、移動裝置的普及、社群媒體的活絡,品牌能運用的媒介也更加多元,包括:微電影、影音、文字…等,因此也更容易傳達符合消費者心理的品牌價值、願景,消費者也有更多機會能接觸到品牌核心的故事。

 

如果使用得當,在現今充滿挑戰的環境中,情感行銷策略可以讓你的企業和品牌與競品產生差異。但如果你希望對消費者擁有正向的影響力,你的廣告故事必須真誠,而不是隨便偽造。

 

該如何運用情感行銷?

 

正如《無意識品牌:神經科學如何增強(和激勵)行銷 (How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing)》一書的作者,道格拉斯(Douglas Van Praet)提到的,神經科學研究有一項驚人的事實,亦即人們在做決策時,未曾採用有邏輯的解決方案,而是依據感覺。

 

同時,情緒更是理性思考的基礎,情緒不會影響決策,而是決策的一部分。從心理科學及神經學的角度來看,人們以為所做的決定都是理性的,但其實這些決策都是帶有情緒的。

 

2015年,國外也有相關的廣告研究結果,其將最具病毒式傳播效果的廣告排名,發現人們分享最多的廣告案例大部分都和情感有關,主題包含:友誼、啟發、溫暖、快樂。

 

例如,Android有則廣告就是將每一組兩種不同動物的互動過程剪輯成影片,呈現出動物之間的友好畫面,當人們看到動物之間自然流露的可愛互動場景,自然而然就會想要將這則廣告分享出去。

 

長久以來,人類已知的情感共有6種核心情緒,包括:快樂、驚訝、害怕、厭惡、憤怒、悲傷,其中有些情感是因社會互動而引發的。因此,神經科學和心理學的研究,在2014年時,進而將人們的情感歸納成4種基本情緒,包含:快樂、悲傷、恐懼/驚訝、憤怒/厭惡

 

接下來,我們將一一說明品牌如何運用這4種情緒,與人們產生連結並提高人們對品牌的關注度。

 

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 1. 歡樂:促成更多的分享

 

大部分的品牌,一定會希望帶給人們歡樂的氛圍,傳達愉悅、有趣、快樂的風格,並且帶給顧客正面的形象。同時,正面積極的內容也被指出能夠提高消費者分享與互動的意願。

 

紐約時報於2010年發佈的一項統計結果發現,人們轉寄的文章類別中,具有情感因素的內容被轉發的頻率較高,其中,正面積極的內容又比負面消極的內容更能引起人們想要分享與轉發給朋友們的欲望。

 

而透過人們的分享,品牌也因此提高了知名度和影響力。

 

散發歡樂的品牌以「可口可樂」最為人熟知。2016年時,雖然它將品牌的slogan由「開啟幸福(Open Happiness)」改成「品嘗感受(Taste the Feeling)」,但它的廣告畫面仍維持以往的風格,呈現出人們彼此聯繫和互動的快樂形象。

 

可口可樂情感行銷廣告範例

 

2.悲傷

 

近年來,有愈來愈多的品牌逐漸意識到,帶有情感的內容更能貼近消費者的心理,因而有利於行銷宣傳。 但如果所有品牌都希望顧客開心,那在情感行銷的策略中,為什麼還需要融入其它情緒呢?因為不同的感受會產生不同的行為!

 

以悲傷的情緒來說,如果你讓消費者感到悲傷、難過,並向他們保證你有解決方案可以改善這些狀況,他們將更有可能採取行動。

 

例如,大都會香港(MetLife)曾經有一個廣告,主角是一個小女孩,描述她如何喜歡父親,一開始的描述是溫馨而快樂的,但在小女孩述說父親的謊言後,故事產生了轉折點,因為父親是為了在小女孩面前展現美好生活的面貌,因此用謊言將辛苦的一面隱藏起來。廣告的畫面也呈現出父親為了女兒所做的各種犧牲,以對比的手法表達出父愛的偉大。

 

這則廣告觸動了許多人,在社群平台也帶來病毒式行銷,在YouTubeFacebook的觀看人次,分別高達600萬人次及700萬人次。

 

香港情感行銷廣告範例

 

3.恐懼/驚訝

 

恐懼是一種天生的本能,能幫助人們在遭受威脅時,做出適當的反應,防止這些可怕的事情發生,以增加生存的機會。

 

同時,恐懼也是無所不在的。有可能是你看到浴缸裡的蜘蛛,相當害怕而尖叫、想要除掉牠;或是想像自己步入老年後,健康愈來愈差、行為能力漸弱造成生活不便而感到害怕。 如果把人們的恐懼情緒應用在行銷中,恐懼通常因具有緊迫感和自我保護的潛在動機,會促使人們有更強大的動力做出改變。 

 

在廣告中適當加入讓人感到「害怕」的元素,可以喚醒人們更加重視某些現象。例如:酒醉駕駛對自己和他人會造成生命危險,據此向人們宣導「酒後不開車、開車不喝酒」的觀念;或是吸菸對健康造成危害,因此需戒菸;或是醫藥類的廣告,常表達出健康衰退的可怕,但服用保健食品或藥物之後,能獲得改善。 

 

環境保護相關的主題也適合運用「恐懼/驚訝」的情緒。世界自然基金會(World Wild Fund, WWF)的廣告畫面中,常使用環境生態被破壞後的照片、圖像,說明氣候暖化會對人們的生活環境有多麼不利,讓人們產生震驚的感受,企圖以此提醒人們應該要展開行動,改變過度浪費的生活習慣,同時也應努力減少二氧化碳排放量。

 

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(圖片來源:World Wild Fund)

 

恐懼是一種比快樂或悲傷更複雜的情感,因此在營造恐懼感時,必須小心避免營造得太過可怕,否則可能會帶來反效果。

 

4.憤怒/厭惡

 

大多數人認為應盡量避免產生憤怒的情緒,因為這會導致負面聯想,也因此大多數的品牌都會盡量避免激怒一般大眾。但在某些情況下,憤怒會喚醒人們重視某些問題並且刺激人們重新思考自己的觀點、提出重要問題,甚至採取更積極的行動。

 

舉例來說,「救助兒童會(Save the Children’s)」在官網上發佈了一則「敘利亞難民的故事(Stories of Syrian Refugees)」影片,描述敘利亞因長年戰爭,導致共350萬名兒童流離失所,連基本的醫療、飲食、教育都無法擁有。

 

這樣貧困且危險的生活環境,已經威脅到兒童們的生命。這則影片引發了人們對戰爭的厭惡,也為兒童艱困的處境而不捨,這些情緒更喚起了人們對敘利亞戰爭事件的關注。

 

 

其實,當人們看到某個人受傷了、遭遇不公平的對待、或是遇到暴力事件,人們會生氣、會厭惡這些不公不義的行為,甚至自然而然會想要為此打抱不平。因此,針對人權、和平、貧窮等議題,憤怒的情感行銷如果使用得宜,將可以產生強大的影響力。

 敘利亞公益情感行銷廣告

 

 

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Topics: 網路行銷策略, 網路行銷知識庫

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