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品牌定位指南 - 創造屬於你的成功地位

[fa icon="calendar"] 19-2-13 下午2:47 / by Gogo Partners 夥伴行銷設計

Gogo Partners 夥伴行銷設計

 

品牌定位

 

品牌定位為什麼重要?

 

你的企業或品牌如何在競爭的市場中脫穎而出呢?觀察一些知名的大企業,例如可口可樂和Band-Aid(美國領導ok蹦品牌),你會發現它們有一個共通點,就是擁有很強大的「品牌力」!

 

事實上,它們的品牌力已經成為該產業的代名詞了,舉一個生活中的例子,如果你不小心割傷手指,在那當下,首先浮現你腦海的畫面,是想到使用普通的繃帶來止血,還是會先想到Band-Aid呢?通常答案是後者!

 

任何一間致力於達到成功的企業,都應該優先思考品牌策略」,過往也有研究數據指出,若一家企業的品牌持續維持其曝光度,平均而言,它能提升23%的營收。

 

根據2013年麥肯錫的研究顯示,對於B2B公司而言,如果它擁有強大的品牌力,其產生的稅前息前利潤率(EBIT margin)也會高於其它尚未擁有品牌的B2B公司。

 

除此之外,塑造成功的品牌之後,還能為企業帶來更多好處,包括:提高客戶的忠誠度、提升形象、可被信任的象徵。 若你想建立強大的品牌力,推薦你採用「品牌定位」這套方法。接下來我們將與你分享該如何規劃,才能在你的市場上做出成功的品牌定位! 

 

什麼是品牌定位?

 

品牌定位,即是將品牌的印象定植於顧客心中的過程。品牌定位不僅只是一句標語或是設計出一個花俏的Logo,更重要的是為你的品牌提出一個與眾不同的策略,讓你的品牌和市場上的其它競品做出區隔。

 

根據 The Branding Journal 的說法,一個成功的品牌定位,代表著該品牌已在消費者心目中建立起受人喜愛、與眾不同、具有價值的形象。

 

多年前,可口可樂這家汽水公司決定採用有別於市場的獨特方式,替汽水增添不同的口感。現在,可口可樂每天都會出現在全世界數以百萬的家庭中,而且它在我們的腦海裡,也被定位為汽水的黃金標準。

 

6個步驟,建構你的品牌定位策略!


若要制定品牌定位策略,你需要先深入了解有關於你的品牌的一切細節,並從中發掘出你比其他人做得更好的特點。下述將透過6個步驟,協助你建構出專屬於你的品牌定位策略。

 

第1步:確認你目前的品牌位置

 

目前為止,你用什麼角度來行銷你的產品或服務呢?是否和市場上的另一個產品雷同?或是你有看見產品、服務的獨特點,並以此行銷它們呢?

 

當你了解現階段品牌在市場上的定位,將有助於你清楚了解下一步的發展方向。同時,也可以透過目前的品牌定位,進一步分析你的競爭對手。 

 

在一開始的時候,你需要先思考目標客群,並且清楚定義出他們的樣貌。接下來,明確表達你的使命、價值,並提出與市場上其它競品的相異之處。最後,檢視你的價值主張、當前的品牌形象、品牌溝通風格。


Live Chat Partner Program的 Matylda Chmielewska曾針對品牌溝通風格,提出相關建議:人們較喜歡接觸的品牌,通常是較容易讓人親近的、感覺真實的。如果品牌的溝通風格採用難以理解的複雜術語,則會讓人們產生疏離感,因而也相對不容易與該品牌互動。

 

因此,你的品牌溝通風格要貼近人們的語言,你可以研究你的既有客群或是潛在客群的溝通方式,並且使用他們的語言。

 

2步:辨別你的競爭對手

 

當你分析自己的品牌定位之後,可藉由「競爭對手分析」來預測競爭對手的行為,並且找到你的主要競爭對手。

 

在品牌策略中,競爭對手分析是一個非常重要的步驟,因為你可以得知誰才是你的主要競爭對手,並優先針對這個對手進行分析。分析結果協助你在品牌策略中,找出可以做得更好的事項以獲得優勢。


你可以透過下列3種方式,找出你的競爭對手:

 

  • 進行市場調查
    詢問你的銷售團隊,在銷售過程中有出現過哪些,或使用市場關鍵字快速搜索並查看列出的公司。

  • 聆聽客戶回饋的意見
    詢問你的客戶,他們選擇與你合作之前,還有考慮哪些商家或產品。

  • 使用社交媒體
    找到你的品牌產品可能會被討論的論壇、社團。通常消費者喜歡在這些論壇、社團、討論區詢問有關產品或服務的任何問題,因此這些管道都是你的資訊來源,你可以藉由搜尋這些平台的討論留言,找出競爭對手。

 

3步:研究你的競爭對手 

 

一旦確定了你的競爭對手是誰,就該針對競爭對手進行更深入的研究!你需要分析競爭對手在市場上的競爭優勢,以及它們如何定位品牌。

 

通常最精簡的研究,應該包括下列4個項目:

  1. 競爭對手提供哪些產品或服務?
  2. 他們的優勢和劣勢是什麼?
  3. 他們成功使用了哪些行銷策略?
  4. 他們目前在市場中的地位如何? 

 

第4步:找出品牌的獨特之處

 

若你想要建立一個獨特的品牌定位,你必須找出能讓你與眾不同的元素,以及你的企業做得最好的部分。Live Chat的內容專家建議,對你的品牌而言,首先你要確定哪些特色對你的品牌最「有效果」、最有助於加深消費者的印象,然後在此基礎上建立自己的形象。

 

當你進行競爭對手研究之後,你可能會開始看到一些相似的模式,例如:某些企業具有相同的優勢和弱點。當你將你的產品服務與他們的產品服務進行比較之後,你也有可能會發現他們的弱點就是你的優勢。 

 

這就是讓你的品牌與眾不同的關鍵因素,也是你在市場上定位品牌的完美起點。

 

當你比較這些優勢和弱點時,一定要記下你的產品或服務等細項的獨特之處,並再深入了解你比其他任何人做得更好的事項。 

 

5步:產生你的品牌定位宣言

 

接下來,你需要綜合運用前4個步驟所收集到的資訊,來創建品牌的宣言。

 

根據 The Cult Branding Company的說法,品牌定位宣言只需用一句話或兩句話來說明,目的是要向競爭對手的顧客們,傳達出你的獨特價值。 

 

因此,你在創建定位聲明之前,必須先回答下列4個問題:

  1. 你的目標客戶是誰呢?
  2. 你的產品或服務類別是什麼?
  3. 你的產品或服務的最大好處是什麼?
  4. 有什麼例子可以證實這些好處呢?

 

統整上述問題的答案之後,就可以創造出一個簡單但引人注目的宣言。

 

舉例來說,Amazon為:「我們的願景是成為地球上最能以客戶為尊的公司。同時創建一個平台,讓人們可以透過網路在這個平台中,挖掘、發現他們想要購買的任何商品。」

 

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由此可知,Amazon的目標客戶是每一個人。雖然這樣的客戶群定義相當廣泛,但它們確實也已銷售了各式各樣的商品,只要能連結到網路,每個人確實都有機會接觸到Amazon商城及其所販售的商品。同時它所提供多樣化的商品類型,幾乎能滿足每個人的需求,於是這也成為他們最獨特的賣點。

 

第6步:確認你的品牌宣言是否有效

 

花時間定位你的品牌以吸引某些特定的顧客群,只是品牌定位的起點。一旦你創建宣言後,就需要進行實測、試驗,並收集客戶的意見回饋,確認你的宣言是否達到目標。

 

Close.io 的 Ryan Robinson曾說過,在商業的競爭中,投入時間和精力來定位你的品牌,藉此吸引特定的消費者類型、更精細的客群、或某部分的人口,這過程其實只佔品牌定位的一小部分。

 

最重要的環節是實際執行並驗證你的策略,唯有不斷測試並積極收集目標客戶的實際回饋,才能確認你的品牌定位是否真正達到預期效果。

 

而當你不斷詢問、傾聽新客戶加入時的回饋,將可以協助你不斷調整定位,讓定位愈來愈明確且清晰,同時也能讓品牌的宣言、溝通方式逐漸成為品牌的重要資產。

 

品牌定位圖:感知的力量(The Power of Perception

 

如果你想知道你的品牌和其它品牌之間,在消費者眼中有什麼差異性,你可以運用「品牌定位圖」這項工具。

 

根據美國市場營銷協會(AMA)的說法,「品牌感知定位圖」是將品牌定位以視覺化呈現的過程。列出消費者在意的每一項決策屬性,並將每一種屬性視為一個維度,以軸線來代表。

 

舉例來說,假設你想了解市場上的手搖飲料品牌定位,而消費者想要購買手搖杯的因素可能包含:地點方便、用料實在、價格價宜、口味多樣等。此時,消費者選擇手搖杯品牌的已知屬性就有4項,每一項都可以獨立成為一個軸線。

 

後續可將不同屬性的軸線進行配對,再將市場上的所有手搖杯品牌置入合適的範圍內,據此即可構成初步的品牌定位圖。

 

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(圖片來源 American Marketing Association)

 

一個品牌定位圖包含目標客戶在消費選擇時,他們認為很重要的一些屬性。

 

若想要進行正確的定位,最好依據不同的屬性配對,繪製出來多個版本的定位圖,再將你的品牌和競爭對手位置呈現在地圖上。你將可以看出在某些範圍內,哪些品牌比其他品牌更具競爭力。 

 

定位圖中,各軸線所使用的屬性,皆是來自於客戶認為重要的價值。客戶心中的價值觀,和你的產品或服務給人的觀感,是直接有關的。因此,你的品牌需要持續保持與顧客心中認定的價值一致,才能使品牌致勝。

 

《哈佛商業評論》曾提及,與消費者共享品牌價值,才能建立起消費者對品牌的忠誠度。因此,若想和消費者建立起有強度的連結,不是依靠你的品牌和消費者的互動次數,而是建立在每一次互動的品質和給人的信賴感。

 

品牌定位的成功案列


多年來,已經有許多公司運用傑出的品牌定位策略,成功進入既有市場,並且端出比競品更為亮眼的成績。以下是三組很好的例子:

 

1.達美航空(Delta) vs. 捷藍航空(JetBlue)

 

達美航空(Delta)和捷藍航空(Jet Blue),皆是美國當地的航空公司。捷藍航空的創立時間較晚,並且採取與達美航空完全不同的品牌策略,成功進入市場。

 

達美航空這類大型的航空公司,目標以「爭取高端客戶」為主,當它調整其兩項服務,包括:不再供應花生給乘客、減少乘坐時的腿部空間,JetBlue這間美國本土的廉價航空,則乘勢強調它提供的「貼心服務」,例如:每位乘客均享有個人電視、真皮座椅、舒適的腿部空間、好吃的零食等。

 

JetBlue雖然沒有提供國際航班或是常客優待方案,但因為它們大力宣傳其服務優勢,並將「熱情好客、體驗飛行的樂趣」的理念展現在品牌的每一個環節,最終在市場上獲得成功。

 

2. Toyota Prius vs. Tesla

 

電動汽車最初在市場上的認知,普遍仍認為經濟價值比外觀、功能來得更重要。因此,特斯拉(Tesla) 進軍市場的品牌策略,則是將目標鎖定在高端市場,決定以豪華跑車型式進入電動汽車(Electric Vehicle, EV)市場,藉此與豐田油電混合汽車(Toyota Hybrids)做出區隔。

 

3. Lyft vs. Uber

 

Lyft和Uber的商業模式皆是共享乘車服務,兩者提供的服務非常相似,但品牌定位完全不同。

 

Uber的企業logo顏色為黑色,代表著奢華、獨特、冷靜、時尚,隨著時間的推移,它們的服務也更加多樣化,例如推出UberX(菁英優步)的服務。

 

Lyft則有別於Uber的奢華感,並把品牌定位和文化帶往相反的方向。Lyft共享汽車的Logo,以鮮豔的粉紅波浪文字讓人印象深刻,以「有趣、和諧」為出發點,鼓勵乘客多和司機交談,在乘車時也能多認識一位朋友。

 

雖然LyftUber所開創的大部分服務都很相似,但因為採用完全相反的品牌調性,使它們在消費者心中也留下另一種鮮明的印象,不僅使消費者更容易識別,而且最終也使Lyft受益,因為已有許多媒體猛烈抨擊Uber的冷酷、不友善的形象。

 

正如上述你所看到的案例,強大的品牌在進入任何市場時,都會造成重大的影響。因此,唯有將品牌定位策略發揮得淋漓盡致,致力找出品牌的獨特定位,以此創建讓人印象深刻的品牌宣言,取得並維持目標受眾的注意力,如此才能成功打造品牌,並且確保你的品牌在市場上能佔有一席之地。

 

品牌定位之後,後續便可以近一步制訂你的品牌與行銷策略,讓你的努力可以更精準的打中目標客群的心。如果想要更為完整、全面地了解品牌和行銷相關的資訊,別忘了持續鎖定我們的部落格喔!

 

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Topics: Inbound Marketing 集客式行銷, 網路行銷策略

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