品牌定位為什麼重要？
你的企業或品牌如何在競爭的市場中脫穎而出呢？觀察一些知名的大企業，例如可口可樂和Band-Aid（美國領導ok蹦品牌），你會發現它們有一個共通點，就是擁有很強大的「品牌力」！
事實上，它們的品牌力已經成為該產業的代名詞了，舉一個生活中的例子，如果你不小心割傷手指，在那當下，首先浮現你腦海的畫面，是想到使用普通的繃帶來止血，還是會先想到Band-Aid呢？通常答案是後者！
任何一間致力於達到成功的企業，都應該優先思考「品牌策略」，過往也有研究數據指出，若一家企業的品牌持續維持其曝光度，平均而言，它能提升23%的營收。
根據2013年麥肯錫的研究顯示，對於B2B公司而言，如果它擁有強大的品牌力，其產生的稅前息前利潤率(EBIT margin)也會高於其它尚未擁有品牌的B2B公司。
除此之外，塑造成功的品牌之後，還能為企業帶來更多好處，包括：提高客戶的忠誠度、提升形象、可被信任的象徵。 若你想建立強大的品牌力，推薦你採用「品牌定位」這套方法。接下來我們將與你分享該如何規劃，才能在你的市場上做出成功的品牌定位！
什麼是品牌定位？
品牌定位，即是將品牌的印象定植於顧客心中的過程。品牌定位不僅只是一句標語或是設計出一個花俏的Logo，更重要的是為你的品牌提出一個與眾不同的策略，讓你的品牌和市場上的其它競品做出區隔。
根據 The Branding Journal 的說法，一個成功的品牌定位，代表著該品牌已在消費者心目中建立起受人喜愛、與眾不同、具有價值的形象。
多年前，可口可樂這家汽水公司決定採用有別於市場的獨特方式，替汽水增添不同的口感。現在，可口可樂每天都會出現在全世界數以百萬的家庭中，而且它在我們的腦海裡，也被定位為汽水的黃金標準。
6個步驟，建構你的品牌定位策略！
若要制定品牌定位策略，你需要先深入了解有關於你的品牌的一切細節，並從中發掘出你比其他人做得更好的特點。下述將透過6個步驟，協助你建構出專屬於你的品牌定位策略。
第1步：確認你目前的品牌位置
目前為止，你用什麼角度來行銷你的產品或服務呢？是否和市場上的另一個產品雷同？或是你有看見產品、服務的獨特點，並以此行銷它們呢？
當你了解現階段品牌在市場上的定位，將有助於你清楚了解下一步的發展方向。同時，也可以透過目前的品牌定位，進一步分析你的競爭對手。
在一開始的時候，你需要先思考目標客群，並且清楚定義出他們的樣貌。接下來，明確表達你的使命、價值，並提出與市場上其它競品的相異之處。最後，檢視你的價值主張、當前的品牌形象、品牌溝通風格。
Live Chat Partner Program的 Matylda Chmielewska曾針對品牌溝通風格，提出相關建議：人們較喜歡接觸的品牌，通常是較容易讓人親近的、感覺真實的。如果品牌的溝通風格採用難以理解的複雜術語，則會讓人們產生疏離感，因而也相對不容易與該品牌互動。
因此，你的品牌溝通風格要貼近人們的語言，你可以研究你的既有客群或是潛在客群的溝通方式，並且使用他們的語言。
第2步：辨別你的競爭對手
當你分析自己的品牌定位之後，可藉由「競爭對手分析」來預測競爭對手的行為，並且找到你的主要競爭對手。
在品牌策略中，競爭對手分析是一個非常重要的步驟，因為你可以得知誰才是你的主要競爭對手，並優先針對這個對手進行分析。分析結果協助你在品牌策略中，找出可以做得更好的事項以獲得優勢。
你可以透過下列3種方式，找出你的競爭對手：
- 進行市場調查
詢問你的銷售團隊，在銷售過程中有出現過哪些，或使用市場關鍵字快速搜索並查看列出的公司。 - 聆聽客戶回饋的意見
詢問你的客戶，他們選擇與你合作之前，還有考慮哪些商家或產品。 - 使用社交媒體
找到你的品牌產品可能會被討論的論壇、社團。通常消費者喜歡在這些論壇、社團、討論區詢問有關產品或服務的任何問題，因此這些管道都是你的資訊來源，你可以藉由搜尋這些平台的討論留言，找出競爭對手。
第3步：研究你的競爭對手
一旦確定了你的競爭對手是誰，就該針對競爭對手進行更深入的研究！你需要分析競爭對手在市場上的競爭優勢，以及它們如何定位品牌。
通常最精簡的研究，應該包括下列4個項目：
- 競爭對手提供哪些產品或服務？
- 他們的優勢和劣勢是什麼？
- 他們成功使用了哪些行銷策略？
- 他們目前在市場中的地位如何？
第4步：找出品牌的獨特之處
若你想要建立一個獨特的品牌定位，你必須找出能讓你與眾不同的元素，以及你的企業做得最好的部分。Live Chat的內容專家建議，對你的品牌而言，首先你要確定哪些特色對你的品牌最「有效果」、最有助於加深消費者的印象，然後在此基礎上建立自己的形象。
當你進行競爭對手研究之後，你可能會開始看到一些相似的模式，例如：某些企業具有相同的優勢和弱點。當你將你的產品服務與他們的產品服務進行比較之後，你也有可能會發現他們的弱點就是你的優勢。
這就是讓你的品牌與眾不同的關鍵因素，也是你在市場上定位品牌的完美起點。
當你比較這些優勢和弱點時，一定要記下你的產品或服務等細項的獨特之處，並再深入了解你比其他任何人做得更好的事項。
第5步：產生你的品牌定位宣言
接下來，你需要綜合運用前4個步驟所收集到的資訊，來創建品牌的宣言。
根據 The Cult Branding Company的說法，品牌定位宣言只需用一句話或兩句話來說明，目的是要向競爭對手的顧客們，傳達出你的獨特價值。
因此，你在創建定位聲明之前，必須先回答下列4個問題：
- 你的目標客戶是誰呢？
- 你的產品或服務類別是什麼？
- 你的產品或服務的最大好處是什麼？
- 有什麼例子可以證實這些好處呢？
統整上述問題的答案之後，就可以創造出一個簡單但引人注目的宣言。
舉例來說，Amazon的宣言為：「我們的願景是成為地球上最能以客戶為尊的公司。同時創建一個平台，讓人們可以透過網路在這個平台中，挖掘、發現他們想要購買的任何商品。」
由此可知，Amazon的目標客戶是每一個人。雖然這樣的客戶群定義相當廣泛，但它們確實也已銷售了各式各樣的商品，只要能連結到網路，每個人確實都有機會接觸到Amazon商城及其所販售的商品。同時它所提供多樣化的商品類型，幾乎能滿足每個人的需求，於是這也成為他們最獨特的賣點。
第6步：確認你的品牌宣言是否有效
花時間定位你的品牌以吸引某些特定的顧客群，只是品牌定位的起點。一旦你創建宣言後，就需要進行實測、試驗，並收集客戶的意見回饋，確認你的宣言是否達到目標。
Close.io 的 Ryan Robinson曾說過，在商業的競爭中，投入時間和精力來定位你的品牌，藉此吸引特定的消費者類型、更精細的客群、或某部分的人口，這過程其實只佔品牌定位的一小部分。
最重要的環節是實際執行並驗證你的策略，唯有不斷測試並積極收集目標客戶的實際回饋，才能確認你的品牌定位是否真正達到預期效果。
而當你不斷詢問、傾聽新客戶加入時的回饋，將可以協助你不斷調整定位，讓定位愈來愈明確且清晰，同時也能讓品牌的宣言、溝通方式逐漸成為品牌的重要資產。
品牌定位圖：感知的力量（The Power of Perception）
如果你想知道你的品牌和其它品牌之間，在消費者眼中有什麼差異性，你可以運用「品牌定位圖」這項工具。
根據美國市場營銷協會（AMA）的說法，「品牌感知定位圖」是將品牌定位以視覺化呈現的過程。列出消費者在意的每一項決策屬性，並將每一種屬性視為一個維度，以軸線來代表。
舉例來說，假設你想了解市場上的手搖飲料品牌定位，而消費者想要購買手搖杯的因素可能包含：地點方便、用料實在、價格價宜、口味多樣等。此時，消費者選擇手搖杯品牌的已知屬性就有4項，每一項都可以獨立成為一個軸線。
後續可將不同屬性的軸線進行配對，再將市場上的所有手搖杯品牌置入合適的範圍內，據此即可構成初步的品牌定位圖。
（圖片來源 American Marketing Association）
一個品牌定位圖包含目標客戶在消費選擇時，他們認為很重要的一些屬性。
若想要進行正確的定位，最好依據不同的屬性配對，繪製出來多個版本的定位圖，再將你的品牌和競爭對手位置呈現在地圖上。你將可以看出在某些範圍內，哪些品牌比其他品牌更具競爭力。
定位圖中，各軸線所使用的屬性，皆是來自於客戶認為重要的價值。客戶心中的價值觀，和你的產品或服務給人的觀感，是直接有關的。因此，你的品牌需要持續保持與顧客心中認定的價值一致，才能使品牌致勝。
《哈佛商業評論》曾提及，與消費者共享品牌價值，才能建立起消費者對品牌的忠誠度。因此，若想和消費者建立起有強度的連結，不是依靠你的品牌和消費者的互動次數，而是建立在每一次互動的品質和給人的信賴感。
品牌定位的成功案列
多年來，已經有許多公司運用傑出的品牌定位策略，成功進入既有市場，並且端出比競品更為亮眼的成績。以下是三組很好的例子：
1.達美航空(Delta) vs. 捷藍航空(JetBlue)
達美航空(Delta)和捷藍航空(Jet Blue)，皆是美國當地的航空公司。捷藍航空的創立時間較晚，並且採取與達美航空完全不同的品牌策略，成功進入市場。
達美航空這類大型的航空公司，目標以「爭取高端客戶」為主，當它調整其兩項服務，包括：不再供應花生給乘客、減少乘坐時的腿部空間，JetBlue這間美國本土的廉價航空，則乘勢強調它提供的「貼心服務」，例如：每位乘客均享有個人電視、真皮座椅、舒適的腿部空間、好吃的零食等。
JetBlue雖然沒有提供國際航班或是常客優待方案，但因為它們大力宣傳其服務優勢，並將「熱情好客、體驗飛行的樂趣」的理念展現在品牌的每一個環節，最終在市場上獲得成功。
2. Toyota Prius vs. Tesla
電動汽車最初在市場上的認知，普遍仍認為經濟價值比外觀、功能來得更重要。因此，特斯拉(Tesla) 進軍市場的品牌策略，則是將目標鎖定在高端市場，決定以豪華跑車型式進入電動汽車(Electric Vehicle, EV)市場，藉此與豐田油電混合汽車(Toyota Hybrids)做出區隔。
3. Lyft vs. Uber
Lyft和Uber的商業模式皆是共享乘車服務，兩者提供的服務非常相似，但品牌定位完全不同。
Uber的企業logo顏色為黑色，代表著奢華、獨特、冷靜、時尚，隨著時間的推移，它們的服務也更加多樣化，例如推出UberX(菁英優步)的服務。
Lyft則有別於Uber的奢華感，並把品牌定位和文化帶往相反的方向。Lyft共享汽車的Logo，以鮮豔的粉紅波浪文字讓人印象深刻，以「有趣、和諧」為出發點，鼓勵乘客多和司機交談，在乘車時也能多認識一位朋友。
雖然Lyft和Uber所開創的大部分服務都很相似，但因為採用完全相反的品牌調性，使它們在消費者心中也留下另一種鮮明的印象，不僅使消費者更容易識別，而且最終也使Lyft受益，因為已有許多媒體猛烈抨擊Uber的冷酷、不友善的形象。
正如上述你所看到的案例，強大的品牌在進入任何市場時，都會造成重大的影響。因此，唯有將品牌定位策略發揮得淋漓盡致，致力找出品牌的獨特定位，以此創建讓人印象深刻的品牌宣言，取得並維持目標受眾的注意力，如此才能成功打造品牌，並且確保你的品牌在市場上能佔有一席之地。
品牌定位之後，後續便可以近一步制訂你的品牌與行銷策略，讓你的努力可以更精準的打中目標客群的心。如果想要更為完整、全面地了解品牌和行銷相關的資訊，別忘了持續鎖定我們的部落格喔！
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