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品牌策略:7大強化公司品牌的關鍵

[fa icon="calendar"] 18-11-9 下午12:45 / by Gogo Partners 夥伴行銷設計

Gogo Partners 夥伴行銷設計

品牌策略

 

當公司成長到了一定規模,必定會開始經營品牌、營造企業形象。到了此刻,你可能會面臨這樣的窘境 - 難以理解你的品牌實際上到底是什麼?或者更糟的是,你有一個明確的品牌,但它似乎跟你實際上是誰、跟你在做什麼扯不上關係。

 

先別驚慌!

 

在你猶豫、困惑要選什麼樣的品牌logo顏色,或該怎麼妥善經營臉書上的粉絲團時,請先退一步,用更宏觀的角度來思考。

 

什麼是品牌策略?

 

品牌策略是一種計畫,它包含了特定、為使品牌達到成功的長期目標,同時這些要素能讓你的公司特色變得有辨識度。

 

一個明確且可執行的「品牌策略」會在各種層面上對公司產生影響,且與消費者需求、情感及競爭環境密不可分。

 

首先,讓我們來釐清大家對品牌策略的迷思,許多企業家會認為,品牌就是你的商品、商標、官網、或是你的名字。事實上,品牌遠甚於這些。

 

品牌會帶給人一種無形的、難以言喻的主觀感受。然而正是這些感受,展現、區分了各個品牌的強弱。

 

為了幫助你感性而非完全科學性、理性的思考,我們分析了七個品牌策略的基本要素來幫助你建立好的品牌,讓公司永續經營。

 

建立品牌策略的七個要素

 

1)使命

 

一家位於北美地區的品牌形象設計公司—Landor Associates的董事曾說:「每個品牌都有其承諾,但是當市場消費者信心低且預算警覺性高時,此時承諾已不是用來跟其他品牌區別,而是用來定義品牌的使命。」

 

僅管你可能了解到,一個品牌的定位必須藉由提供給消費者的服務來界定,不過你更要知道的是,你賣的商品雖然重要,但是了解你為什麼賣這一樣商品是更重要的事。

 

換句話說,公司經營的目的應該是更明確的,而這正是區別你與你的競爭對手之間的指標。

 

要如何定義公司的使命呢?根據 Business Strategy Insider,使命可以用兩種角度來看:

 

  • 功能性:著重於以短期成效和較為商業的面向來評估成功。例如,這門生意的創立是為了賺錢。
  • 理念性:評估成功的面向包含這門生意是否賺錢,以及它能不能對社會有所貢獻。

 

雖然賺錢對每個公司來說都是最重要的,但像IKEA這種不單單只想著利潤的公司,它的品牌是被敬佩與欣賞的。

 

IKEA的願景並非只是賣傢俱,而是「create a better everyday life(創造一個更好的日常生活)」。這樣的目標吸引了潛在的消費者,因為IKEA創造且展示了他們希望提供的是超越「賣東西」的價值。

 

ikea 的品牌網頁

 

在定義你的使命時,務必把這樣的例子放在心裡。賺錢固然重要,但單單秉持著追求最大利潤的想法,對提升品牌的辨識度是幾乎沒有幫助的。你的品牌與其他同產業中的任何一個公司都一樣,沒有任何區別。

 

我們建議你可以想得更深更遠一些。假若需要靈感,可以去看看你欣賞的品牌,然後了解他們是如何形塑他們的使命與願景。

 

2) 一致性

 

一致性的關鍵在於避免談到無法跟品牌連結或強化品牌的事情。在你的官方粉絲專頁新增一張圖片之前先想想,它對你公司而言有什麼樣的意義?跟你想傳達的訊息有一致嗎?或者只是有趣的訊息但會讓你的追蹤者感到困惑?

 

為了讓你的品牌在市場中有個位置能夠站穩腳步,你必須確定所有你想傳遞的訊息是相互關聯且和諧地綁在一起。一致性有助於建立品牌的認同,讓顧客對品牌更為忠誠。

 

可口可樂所展現的一致性就是一個非常好的案例。

 

由於該品牌致力於建立一致性,每一次的行銷手法與元素都緊密的串連在一起,沒有分歧,這使得可口可樂成為全球辨識度最高的品牌之一。即便是從非常表面的角度來看它的社群媒體平台,可口可樂的品牌形象也是非常顯而易見地相互連結。

 

為避免潛在客戶無法將零碎的要素與公司品牌拼湊在一起,想想看如何創造屬於品牌的風格,並讓你的行動與之相符。一個風格的創建可以包含非常廣大的元素,從敘事口吻、配色設計、到定位產品或服務的提供。

 

花點時間去定義和思考以上這些面向,整體來說,對品牌絕對是有益的。

 

3)情感

 

顧客並非一直都是理性的。

 

想想那些買了哈雷機車或Apple產品的人,他們可能比較了許多同樣具有好品質與好功能的機車和手機,但最後仍然選擇了高價位的產品。

 

這些人的心底都有一股微小的、帶著情感的聲音說著:買吧!很貴但是值得!

 

這是為什麼呢?

 

Harley Davidson 以情感的面向來建立他的品牌,他創造了一個圍繞著「哈雷」這個品牌的社群。以Harley Owners Group(HOG)開始,將他的顧客跟品牌彼此連結起來。

 

藉由提供顧客一種機會,讓他們感覺像是被緊緊鑲嵌在某個群體中,而非只是一群隨意聚集起來的摩托車騎士。他們的凝聚力使得「哈雷」這個品牌對於選購機車的人來說,成為了一個明顯且具吸引的選擇。

 

而這正是因為人們與生俱來就渴望建立關係。心理學家Roy Baumeister 及Mark Leary在他們的「歸屬感理論」當中相當貼切地指出 :「人類有著基本的心理需求,希望有人跟他是緊密連結的,並且由建立這樣的親密關係所發展出的關愛、情感,是人類行爲中重要的一部分。」

 

你可以嘗試用更為深度、更具情感的連結把你的客戶們串在一起。給予他們心靈上的平靜、讓他們感受到自己身為某個群體的一份子、或者讓他們感受到生活在某些方面來說更為簡單了。

 

以這些情感上的吸引元素來加強你與顧客之間的關係,並使他們發展出對品牌更為堅定的信任。

 

4)靈活性

 

在這快速變遷的世界,行銷領域的工作者必須保持著靈活性,才能與社會接軌,否則只會與時代脫節。從另一方面來看,保持彈性也使你在行銷計畫上能夠展現創意。

 

但這時你可能會想,等等,所以我要同時保持一致性及靈活性?

 

這個問題非常好。在「一致性」為你的品牌設定一個準則的同時,「靈活性」讓你可以依照消費者們的喜好狀況進行調整,以及做出與其它競爭者的區別。

 

Peopledesign的總裁Kevin Budelmann談到:「當建立有效的品牌識別時,需要足夠的一致性讓顧客能夠認知,同時也需要靈活性來保持新鮮與人性化。」

 

Old Spice,便是同時兼顧一致性及靈活性的好範例。過去這段時間以來,Old Spice儼然是世界上行銷成功的最佳範本之一。

 

不久之前,Old Spice是身為「爸爸們」的必備單品,現在它卻成為了被各個年齡層男性所喜愛的流行品牌。

 

oldspice 

它成功的秘訣是什麼呢?就是靈活性。

 

Old Spice意識到必須做點什麼來鞏固它在市場上的地位,於是跟Wieden+Kennedy合作,目的是重新定位他們的品牌來吸引新的消費者族群。

 

從新的廣告、網站、產品名稱、包裝設計,Old Spice以具策略性的行銷元素,加上它本來就很鮮明的品牌形象,致力於吸引新的、年輕的世代。

 

過去可以贏得好成效的東西,不見得現在也可以有效。所以假設你舊的策略已經行不通了,不要害怕改變!

 

找尋新的機會、利用新的方式,去鞏固、吸引你的消費者。有沒有新的客戶群能夠發掘?會不會你忽略了某些價值是你的產品可以提供,但你過去沒有強調過的?利用這些方向去試試看接觸新的客戶族群,同時也要了解並維持那些舊客戶喜愛你的原因。

 

5)員工參與

 

如同上述所提,如果想要建立好的品牌識別度,達成風格的一致性是重要的。然而雖然風格的建立可以幫助品牌在數位方面達到一致的體驗,但在實體層面上,員工如何跟客戶溝通、如何意識到自己代表其品牌,也是相當重要的。

 

假如你在粉絲專頁呈現的形象是俏皮活潑的,那沒道理客戶打電話到你們公司的時候,接觸到的是一個暴躁或了無生意的客服人員,不是嗎?

 

為避免這類斷裂的經驗,你可以參考Zappos的作法。

 

Zappos認為不僅僅是它的品牌,所有品牌都應該做到數位和實體互動能夠提供一致的體驗。為達到這樣的目標,他們投入了一整個部門來進行一個計畫 - Zappos Insights

 

在Zappos Insights當中,Zappos希望與所有公司分享他們如何創造特殊的企業文化,以及絕佳的客服體驗。

 

Zappos將其員工緊密地與公司核心價值連結在一起,同時也幫助其他公司朝相同的方向前進。藉此,Zappos已經建立起它屹立不搖、有助益且人性化客服的美譽。

 

6)忠誠度

 

如果你已經擁有了忠實的客戶,他們喜愛你的公司、你的品牌,那麼別讓那些喜愛你公司的客戶就只是靜靜地在那,給予他們獎勵吧!

 

這些顧客透過各種管道口耳相傳對於品牌的讚賞,某種程度上就像是你的品牌大使一樣。把握住這些客戶對品牌的忠誠與喜愛,他們回流的同時也會帶進更多的消費者,對公司的獲利絕對是有幫助的。

 

有時候,僅僅只是表達謝意就夠了,但在某些時候你可以做得更多。可以試著寄給客戶客製化的專屬信件、送出一些特別的小禮物,或者請他們寫個評論,然後放在網站上明顯的地方,以上這些方法都可以同時使用!

 

像是當HubSpot累積了15,000個顧客時,他們希望用盛大的方式來表達對這些客戶的感謝之意,同時也忠於自己的品牌形象。於是他們決定在四樓拋下15,000顆橘色乒乓球,並且用金屬色氣球拼出謝謝二字。

 

hubspot 

對於某些人而言,這個慶祝方式或許不太尋常,但對於那些了解Hubspot品牌的人來說就會覺得非常合理。

 

顧客的忠誠度對於每個品牌來說都非常重要,特別是當你的生意仰賴你的業務團隊時。試著在不同的時刻傳遞你與既有客戶之間的正向關係,可以讓潛在客戶了解到他們能從你的品牌中獲得什麼價值,並進一步考慮與你合作。

 

7)競爭意識

 

把「競爭」當作一個能改善品牌策略和創造更大價值的挑戰。你和你的競爭對手都處在同樣的行業且擁有同樣的客戶群,對吧?所以別忘了看看對手是怎麼操作的!

 

他們有些策略成功了嗎?有些失敗了?「他山之石,可以攻錯」,借鏡不同競爭對手們的經驗,為你的品牌量身打造適用的方法,讓公司變得更好!

 

從競爭對手身上學習,強化自身品牌, Pizza Hut(必勝客)就是一個很好的範例。

 

當pizza愛好者將他們的問題發在Twitter上時,Pizza Hut不錯失任何機會,在 Domino's(達美樂)回復之前,搶先用娛樂性的方式回應消費者。

 

如果Domino's有注意到對手正在做的事,他們會知道下次要抓緊時間,才不會再度錯失良機。

 

如果你想要強化你的品牌,跟上競爭者的腳步固然重要,但也別讓他們影響、支配了你的每一步行動。

 

當然,你與對手們賣的可能是同質性的產品,或提供類似的服務,但別忘了你正在運行一間公司,這代表著你的品牌必須擁有它的獨特性。如果一味的著墨在跟隨同業的每一步,失去的就會是你寶貴的特殊性與差異性。

 

結論

 

Inbound Marketing的精髓在於提供顧客價值,並由此建立長久而良好的關係,讓企業可以穩定獲利。而定義、思考品牌的定位能夠讓你了解到你可以提供的價值是什麼,如何幫助客戶。

 

知道了自身品牌的定位之後,下一步就是讓它發揚光大並為你帶進更多利潤!可以透過了解完整的集客式行銷方案來了解如何達成你的目標,快點進去看看吧!

 

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Topics: 網路行銷策略, 網路行銷知識庫

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