<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=482588651902793&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

搞懂消費者行為,賣什麼都暢銷!

[fa icon="calendar"] 18-4-24 上午9:59 / by Evonne

Evonne

消費者-1

以前,網路還不發達的時候,我們要買個東西,通常是想到什麼,才到商店購買,也許找個兩三次,比價考慮後才會決定。

 

但是現在消費者行為已經改變,因為資訊發達,消費者懂得分辨真材實料與廣告效果的差異,如果行銷的思維不改變,即使有廣告加持,還是無法有好的銷售成績。

 

思維改變的第一步,就是要清楚「消費者行為」。

消費者買的,是解決問題的方式

 

「消費者行為」,顧名思義,就是消費者在購買的過程中,所展現的一切行為。行為是需求的結果,理論上來說,只要研究這些行為背後的需求原因,就能知道如何適時提供他當下需要的產品,自然能大大提高銷售率。

 

但難就難在,同一個行為展現,例如購買巧克力,背後可能有許多不同的原因,可能是因為肚子餓,或只是因為嘴饞,究竟該如何分辨?

 

首先,最重要的觀念就是,在相同的時間點,無法討好所有人。千萬別想要把相同的東西賣給全部的消費者,現今是分眾時代,專注在真正有需求的客戶更重要。

 

因此,在銷售產品時,首先要確認你要銷售的對象、他過著什麼樣的生活、他拿你的產品做什麼?

 

創新大師——克里斯汀生,在他出版的著作《創新的用途理論》就提出:顧客買的不是你的商品,而是解決他問題的方案。

知名的行銷4P理論也支持這個說法,4P是產品、價格、通路、推廣方案,這四個重要元素,是建立在有市場的前提下,而且注意到了嗎?推廣方案是放在最後的,產品被需要才是最重要的事。

 

製作人物誌,摸透消費者行為

 

為了了解消費者,再提出行銷方案之前,會先針對產品製作「人物誌」,確認客群樣貌:年齡、工作、感情狀態、生活習慣、遇到的挑戰、希望產品更解決的沒問題等等,再針對這樣的人撰寫文案、曝光。

 

製作人物誌是行銷的基礎,想知道更多細節可以看這篇:網路行銷規劃的第一步:製作 Persona 人物誌讓你更了解客戶

 

 市場行銷學權威——科特勒在《行銷學原理》中提到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」因此從1990年代開始,發展出一套「STP」流程:市場區隔(segmentation)→選擇目標市場(targeting)→定位(positioning),將行銷資源投注在真的願意購買的客戶,才不會白費力氣。

 

 不過,市場在變,即使知道理論原則,在執行上需要更細緻,若只是單純地用性別、年齡、居住地等傳統的條件區分,是沒辦法精準抓住客戶樣態的,必須思考:客戶過的是什麼樣的生活?他會在什麼情境之下使用這個產品?驅使他購買的真正動機又是什麼?

 

消費者購物行為

 

購買旅程三階段-洞察消費者背後需求

 

在《創新的用途理論》提到一個案例:速食店希望增加奶昔的銷售業績,在嘗試推出新口味、降價促銷等等行銷方案後,業績依然毫無起色。

 

後來行銷人員改變思維,觀察客戶買奶昔是做什麼用?發現早上九點前通勤的顧客,喝奶昔只是為了讓通勤的路程中變得有趣,奶昔可以單手拿取、又能墊墊肚子,是最方便的選擇,期待奶昔裡可以添加麥片等東西,讓每一口都有驚喜;而下午的顧客通常會帶著孩子一起來,買奶昔是為了滿足家長表現「慈祥」的需要,就希望能有小杯裝、不要太甜,讓父母幫孩子點奶昔時不會太有罪惡感。

 

同樣是一杯奶昔,但是顧客購買的動機卻是大不相同,若速食店忽略這些因素,只專注在讓奶昔「更濃、更甜、更大杯」,只會流失更多顧客。

 

顧客在購買的過程中會經過三階段:

 

覺察:意識到需求,或是渴望某項產品。
考慮:消費者思考是否真的有需要這項服務,開始尋找最適合的解決方法。
決策:消費者在眾多選擇之中,決定一個最合適的解決方案。

 

當我們在行銷產品時,除了要清楚知道顧客的樣態之外,也要清楚你的堆像是處在什麼階段的消費者,因為不同階段所需要的資訊是完全不一樣的,所用的素材、文案,都必須對症下藥,才可以打動客戶。

 

那到底該如何辨別顧客購買流程?可以看這篇:行銷流程SOP。行銷必經三階段,你都懂了嗎?輕鬆教你什麼是消費者旅程。

 

消費者-2

 

了解了找到客戶的重要性,那該如何開始?

 

Step 1 - 分析競爭對手

 

找到客群的第一步,是找到你的競爭對手,分析它的優勢與劣勢,優點可以學習,缺點則是切入市場的機會。

 

競爭對手並不限於同類型的品項,以上述素食店的例子來看,上午的競爭對手就不只是別家店的奶昔,還包含甜甜圈、漢堡、餅乾等其他能讓通勤時間變得有趣的品項;下午競爭對手就變成水果、玩具、兒童電視節目等能讓父母展現慈祥的東西。

 

分析顧客購買競爭品項的優缺點,就能找到市場。

 

Step 2 - A/B 測試

 

當產品具備多項特點,到底哪一項才是顧客最在意的?

 

最好的方法是,撰寫不同的文案介紹產品特點,直接接觸客群,看看客戶對哪一種最買單。(A/B測試技巧:讓網路行銷廣告不浪費錢的唯一法則 -AB測試

 

傳統上會利用傳單、問卷等方式進行,但是人力有限效果也有限;現在你可以製作不同版本的Landing Page,配合廣告投放接觸潛在消費者,分析回覆的數據,來了解顧客的痛點。(還不知道如何用Landing Page帶動銷售?看看這篇:讓你無法拒絕的吸引力:Landing page登陸頁面設計訣竅分享

 

Step 3 - 分析數據

 

利用網路曝光產品後,就會有各文案的點擊率、討論串、分享數、停留時間等數據資料,分析這些資料可以了解客戶背後的動機與需求。

 

Step 4 - 調整修正

 

數字會說話,是大數據最重要的所在,讓決策有所本,但是數據是呈現結果,仍須用消費者觀點找出原因,調整產品,才能真正讓消費者喜愛。

 

亂槍打鳥的時代已不復在,如何用最少的精力找出精準客群,考驗著行銷人員的功力!

 

New Call-to-action

Evonne

Written by Evonne

Hi, I'm Evonne, 喜歡觀察世界、關注最新行銷趨勢,擁有文字撰寫、數據分析、企劃提案、活動規劃主持、專案規劃執行等能力,相信好的行銷,不僅能改變企業,更能改變世界。

歡迎訂閱部落格,獲得最新行銷資訊!