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4種最實用的「定價策略」,用心理戰術賣東西給客戶!

[fa icon="calendar"] 20-6-2 下午3:03 / by Ted

Ted

最好的定價策略

 

對企業來說,最重要的事就是能夠「獲利」。我們或許可以靠很多方法達成獲利的結果,像是
行銷漏斗優化銷售流程、做好網路行銷、提升產品品質等。但對消費者來說,最直接影響到他們消費意願的還是「產品定價」。

 

因為價格永遠都是消費者的痛點。

 

即使客戶被你講得天花亂墜,他們還是會在決定購買之前試圖找到喘息空間,他們總有好幾萬個理由說服自己不要衝動購物。

這時,如果我們能夠在他最痛的地方輕輕推一把,讓他覺得「嗯···價錢好像也滿合理的!」我們就能因此而獲利。

 

那到底如何用「定價」推他一把呢?

以下,我將和你分享4種最實用的定價策略。

 

價格差異化(price difference)

定價策略差異

世界級管理大師赫曼・西蒙(Hermann Simon)在他的著作《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》中,整理了同一罐12OZ可樂,在不同地點的售價資料。其中最低與最高價之間竟足足差了五倍!

 

你可能會非常好奇,為什麼一樣的商品只是換了地方價錢就不同了呢?

 

這是因為販售可樂的公司使用了「價格差異化」的定價策略。價格差異化指的就是建立在消費者差異、時間差異、地點差異的基礎上而衍伸的定價方式。

 

同樣一件商品,會因為販售的時間、地點、需求性不同,而有不同的定價。不知道你有沒有去遊樂園或觀光景點買過當地飲食的經驗?定價一定都比平常高非常多對吧!但你不得不買,因為你渴了、你餓了,附近卻找不到任何一家便利商店,這就是價格差異化最簡單的例子。

 

我們繼續來探討可樂的例子,如果你賣的可樂無論在任何時刻、任何地點都販售兩塊錢美金,那些願意花三塊美金的人因為不用付出那麼多錢,所以他們永遠都用兩塊錢美金和你購買可樂,這時我們就失去了一塊錢美金的利潤。

 

相反的,那些只願意出一塊錢美金就想買到可樂的人,雖然也是你的潛在客戶,但因為你販售兩塊錢美金,他們永遠不會向你購買可樂,你就因此失去了一小部分的利潤。

 

所以我們應該要善用價格差異化的特性,盡量讓每個人都以自己心目中願意支付的最高價位來購買商品,以獲得更多利潤。

 

畸零定價法

定價策略尾數9

簡單來說就是將產品定價的尾數設定為「9」,例如我原本要賣一件500元的衣服,我將它定價為499元。你可能會覺得非常老套,但事實上它是一個永遠都非常有用的方式。

 

無論你我,只要身為消費者,我們一定會對總價非常敏感,雖然499元和500元只差了一塊錢,但怎麼想就是有499元更便宜的錯覺。

 

其實這是人們在消費時會產生的「認知利益效果」。一般人習慣以整數的概念來處理複雜的訊息,始得整數常成為消費者在評估價位時的基準點。相較於500元,499元會讓消費者覺得自己得到一塊錢的回饋。

 

第二種則是低估效果,指的是消費者在購物時可能會自然地忽略尾數,就會錯估商品原本的價格,因為人們每天都會碰到許多價格資訊,無法一一詳細地記住。會產生原本認知500元的衣服,現在只要400多元的錯覺。

 

第三種則是符碼效果,也就是數字本身給予人們的印象。在大部分人的印象中,尾數9的商品通常代表著便宜、特價等。

 

不過,千萬不要一股腦地將整間店的商品都調整成尾數9,不然消費者會對你的定價感到麻木,也會失去原本的效用,一般在給予特殊折扣或促銷商品時採用這種定價策略最有效。

 

金髮姑娘原則(Goldilocks pricing

定價策略三欄式

金髮姑娘原則來自於英國作家羅伯特·騷塞(Robert Southey)的童話故事金髮姑娘和三隻小熊。故事在後來有許多解釋,但在這邊我們只探討它所衍伸出的定價策略,即是大家常聽到的「三欄式定價」。

 

我想大家在買東西的時候,都喜歡那種「自己做決定」和找出「最適合自己商品」的那種感覺。

 

在執行定價策略時,我們就要將主力商品包裝成消費者「好像是自己找到」的樣子,那要如何執行呢?答案就是採用「三欄式定價」。

 

例如有三瓶差不多的飲料,分別是350ml15元、500ml25元、700ml40元,撇除CP值考量和口味偏好,大多數的人會選擇容量適中、價位適中的那瓶飲料。

 

因為消費者在看到這三個選項後,會不自覺地認為:「最便宜的那瓶是不是品質比較差?而且才350ml而已···好像喝不太夠欸!應該也沒必要喝到700ml吧,只是想解個饞而已!」,最終選擇折衷的選項。

 

銷售力最強的商品通常也是位於中間價位的那件,我們可以好好利用這個特性,將主力商品和其他兩件商品用「三欄式定價」的方式販售。把三樣商品一次丟到消費者面前,主力商品就會有較高的機會能賣出,消費者也會覺得自己不僅做了決定,還做了最棒的決定。

 

錨定效應(Anchoring Effect

 

在開始介紹錨定效應之前,我想先邀請你在五秒內判斷AB哪一個數值較大:

定價策略數值

雖然AB除了順序以外,是兩個完全相同的算式,答案當然也會一樣。但幾乎沒有人能在這麼短的時間內算出正確答案,只能憑直覺快速地回答。

 

因為大部分的人都受到A算式開頭的影響,若要在短時間內判斷大小,就會傾向認為A的答案比較大,因為對於「876」等較大的數字產生了心理錨定。

定價策略很大

它就像是一個船錨一樣深深地定在那邊,讓你無法擺脫一開始接收到的數字。這是康納曼的著作《丹尼爾‧康納曼闡述心理與經濟》中舉過的例子。

 

事實上,錨定效應也廣泛地出現在電視媒體中。例如新聞很常先誇大數據再報導事實,讓我們產生判斷失誤,試圖將風向導向某一個地方。

 

或是電視購物節目時常會在一開始標示一個「很貴的原價」,接著在大家的討論中,這件商品不僅被描述地越來越稀有,價位還越來越低,甚至讓消費者相信這是只有「此時此刻才有的超值優惠」,大家就會不自覺地衝動購物。

 

所以我們能在初期將「定價」設得比較高,再祭出各種折扣和優惠活動,讓消費者的錨一直定在原本高昂的售價,看到優惠後的價格就會覺得自己撿到便宜。

 

我們也能用已經有價值的物件,來襯托出我們的主要商品。

什麼意思呢?我舉個非常經典的例子給你聽。

 

1973年的時候,珍珠王薩爾瓦多‧阿賽爾(Salvador Assael)想要賣掉一批黑珍珠,但當時大家對黑珍珠的價值沒有概念,傳奇鑽石大亨海瑞‧溫斯頓 (Harry Winston)就想出用鑽石襯托黑珍珠價值的方式來銷售。

 

當時,在珠寶店及時尚雜誌中,都能看到黑珍珠被鑽石環繞的畫面,大家因為知道鑽石的價值,就會很自然地被「錨定」,成功地營造出黑珍珠的價值,最終也被市場買單。

 

結語

 

定價策略雖然重要,但說穿了只是消費者旅程「決定階段」中的一個環節。建立起健康的獲利模式,才能為自己帶來源源不絕的新客戶。

消費者在「覺察階段」及「考慮階段」時到底在想什麼?我們又應該提供給他們什麼樣的資訊呢?

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Topics: 網路行銷策略, Facebook 廣告, 網路行銷知識庫

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Written by Ted

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