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行銷漏斗是什麼?用「FaceBook廣告投放」示範給你看!

[fa icon="calendar"] 20-5-7 下午1:18 / by Alex

Alex

行銷漏斗

靠 Facebook 廣告投放來賺錢真的可行嗎?

 

你有聽過聚寶盆的故事嗎?

其實,只要搞懂行銷的邏輯與步驟,並洞悉客戶的心理,製作出屬於他的「有感」廣告,你也可以創造出「丟一塊錢跑出兩塊錢」的聚寶盆喔!

 

這個邏輯與步驟就是「對的生意模式」+「好的利潤空間」。

 

那我們要如何洞悉客戶的心理呢?我們會為「廣告分眾」,讓消費者在特定的階段看特定的內容,不在一開始就推銷,而是著重在他們當下所在意的事,一步步引導他成為付費客戶,這一步的成功關鍵就是建立「正確的 Facebook 廣告投放行銷計畫」。

 

沒錯,就是Facebook廣告投放行銷計畫,不是要跟大家吹噓Facebook 有多麼神奇,而是想和大家聊聊正確的 Marketing funnel(行銷漏斗)概念。因為有了能夠獲利的行銷漏斗,才能設計出為你賺錢的 ROI positive 廣告組合(ROI Positive - Positive Return-on-investment 即是正向,有賺錢的投資報酬)。

 

熟悉網路行銷的你應該都聽過「行銷漏斗 Marketing Funnel 這個名詞吧!它是一個行銷系統,你甚至可以將它稱為行銷的模型與藍圖。現今透過網路行銷成功的公司都已經設計出屬於自己的行銷漏斗了!所以擁有一個好的行銷漏斗非常重要,也可以避免廣告預算打水漂。

 

這篇文章中沒有什麼艱澀的專有名詞,也沒有複雜的案例,我會用最白話口吻、最易懂的案例來和你分享「行銷漏斗Marketing Funnel」,那麼讓我們開始吧!

 

認識 Marketing Funnel 行銷漏斗

 

Marketing Funnel 行銷漏斗是一個行銷規劃藍圖,透過詳細的規劃,你可以知道行銷計畫與網絡廣告為你帶來的實質成效。以下是一個非常簡單的 Marketing Funnel 行銷漏斗提供大家參考:

 

行銷漏斗Marketing Funnel

 

Marketing Funnel 行銷漏斗是一個行銷規劃藍圖,透過詳細的規劃,你可以清楚地知道行銷計畫與網絡廣告實際為你帶來的成效。 以下,我將和你分享消費者在每個階段中分別在意什麼,以及我們要給予他們什麼樣的內容。

 

第一階段:認識你的產品

 

大量曝光

 

在第一階段,我們會大量地曝光我們的商品。曝光的管道有很多種,其中包含了關鍵字廣告、口碑行銷、發送EDM、線上/實體活動、SEO還有本篇的重點Facebook(社群)廣告。

 

當你做廣告給大家看的的時候,消費者就像沙子一樣被倒入漏斗,他們會透過廣告「看到」並且「認識」你的產品。這就是行銷漏斗的第一個階層,也就是圖中紅色的部分。

 

點出疑惑,並邀請他們認識自己

 

根據研究指出,消費者在意識到自己有某種需要的時候,其實就是購買決策正萌芽的時候喔!

 

這種需要可能是由自身引起,也有可能是受到外在刺激產生的。例如,小明得知小美在外商公司的待遇很好,他也想透過提升英文能力來進入外商公司,所以就開始在網路上尋找英文課程。

 

在這個階段,消費者通常會有一個存在或潛在的問題要被解決,所以他們會上網找資料,或是被你下的廣告打到。我們甚至可以挑戰他們,提出一個他們感興趣而且一直沒發現到的問題。

 

我們可以邀請他拜訪我們的網站、Landing page、部落格等,如此一來他們就正式成為了覺察階段的客戶。

 

第二階段:對產品產生興趣

 

擊破問題,提供解決方案

 

再來,我們要明確地告訴他「這個問題是可以被解決的」。所以在客戶進入你提供的目標頁面以後,你要提供他一些解決問題的方案。

 

提供解決方案的時候,你可以稍微地提到自己的優勢,因為你必須要讓消費者知道,你的產品或服務完全有能力解決他的「痛點」。

 

這是行銷漏斗中最重要的一環,客戶通常會在這邊建立起對你的信任。因為你在第一階段拋了一個問題給他,他確實也意識到自己的問題了,就會花時間看看你對這個問題有什麼見解。

 

提供教育性質的內容

 

在這個階段時,切記不要過度推銷,因為消費者是抱著解決問題的心態來看你內容的,切勿操之過急,不然很有可能會嚇跑消費者。所以,在這邊盡情建立你的優質內容吧!

 

第三階段:決定購買產品

 

盡情地推銷吧!

 

當這些消費者意識到自己的問題,也在你的網站中得到了解決的方式,接下來他就要做出決定,在這邊你終於可以盡情地推銷了!

 

因為這些人已經認識了你的產品,他們是被「教育」過的客人,正巧這些教育訊息還是由你提供給他們的,所以他們會打從心底非常信任你,你就要趁勝追擊,讓他們相信你就是唯一的選擇。

 

可以提供一些競爭產品的比較內容,或是強調自家的競爭優勢,在這邊不要過度擔心客戶會因為你的推銷內容反感,因為他已經經歷過漏斗的前面兩個階段了。

 

傳統的推銷方式都是直接跳過前面兩個階段,一見面就推銷產品。這樣的做法,自然會讓消費者產生防衛心理,除非對商品有興趣,不然沒有人喜歡一直看到推銷信息。

 

優化購物流程,給予行動呼籲

 

如果你執行過傳統的行銷方式,那你應該非常熟悉誘使客戶下單的訣竅了,我們會讓消費者們盡可能「簡單地」購買商品,可能是設計清楚的購物流程、簡潔的購買頁面、引導式的口吻及圖文等等。

 

我們也要提供一些字眼,讓他們「採取行動」成為準客戶,像是立即購買、馬上預約、我要學習、成為會員等等。

 

第四階段:結帳購物

 

最後,當客戶正式掏錢出來買單的時候,他們就到達了行銷漏斗的最底層(圖中綠色部分)

 

將客戶一步步拉入行銷漏斗最底層是我們最重要的行銷目標,有時候最底層不一定是掏錢購物,它也有可能是加入會員或是留下電話。

 

例如 Facebook 還沒上市的時候,他們最主要的目標是拓展市佔率,增加使用者,所以他們行銷漏斗的最底層就會是註冊會員,或是成為活躍會員(每天都有使用 Facebook 的活躍用戶)。

 

在這個漏斗通道上我們可能會流失許多人,所以我們應該盡全力去達到階段性的目標。

 

例如,有點進去廣告的人代表他們對你的產品有興趣。如果他們沒有進入漏斗的下一個階層(如加入購物車或是註冊為會員)那我們應該要找機會繼續曝光廣告給他看。你應該展現自己產品的優點,並且說服客戶進入下一個行銷漏斗的階層。

 

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Facebook 廣告的行銷漏斗

經過以上的解釋,大家應該都對 Marketing Funnel 行銷漏斗有了初步的瞭解。接下來我們就來看看 Facebook 廣告的行銷漏斗大概是長什麼樣子:

 

行銷漏斗Facebook

 

以上是一個非常簡單的 Facebook 廣告行銷漏斗。

 

設計完行銷漏斗之後,行銷團隊該做的就是「數據分析」。我們應該分析行銷漏斗每一層的轉換率。例如:看到 Facebook 廣告為 10,000人,點擊廣告的有 300 人,那 300/10000 0.03 3%。這代表從第一層到第二層的轉換率為 3%

 

每個行業的轉換率都不太一樣,所以盡量不要跟別行做比較。最重要的是要設計好「行銷漏斗」每一層的行銷計畫。

 

還記得我們的目標是設計出一個賺錢的聚寶盆嗎?

 

這代表我們要設計出一個轉換率很高的行銷漏斗。這件事絕對不簡單!但是透過反覆的實驗與測試,我們是絕對可以設計出一個正向投資報酬率的行銷漏斗。

 

Facebook廣告行銷漏斗的實際案例

 

小明是一位電商老闆,在他的網站「小明服飾店」上販售男士服裝。

 

小明最近幸運的從韓國進了一批最流行的高級襯衫,台灣目前沒有其他人販售。這個高級襯衫是流行韓劇「太陽的x裔」男主角在劇中所穿的衣服。小明非常興奮,接下來他將開始規劃他的行銷漏斗。

 

行銷漏斗案例

 

第一階段:看到Facebook廣告

 

首先,小明下了Facebook廣告,讓1000個人看到這則廣告。

 

在這邊,小明會告訴消費者這件是「太陽的x裔」男主角穿過的同款襯衫!並提供一些隱性的競爭訴求,像是穿上這件襯衫就能成為派對的焦點,或是讓心儀的女生喜歡上你之類的。

 

 

第二階段:4%點擊你的廣告

 

1000人個之中有4%40個人)點擊進入「小明服飾店」這個網站。

 

這裏小明會給消費者一些穿搭指南、約會指南的內容,讓他們覺得自己能夠完全解決「穿著」上的問題。

 

第三階段:2%加入購物車

 

接下來,因為這款熱門襯衫價格好又是限量,所以購買率非常好,40個人中有 50%1,000人總數的2%)的人將襯衫加入購物車。

 

小明會告訴消費者這件襯衫是「正版」的,和那些街頭上的「高仿」不同,無論是布料的舒適度,還是縫線的小細節都有兼顧到。並且優化自己的購物流程和購物頁面,讓消費者能夠沒有負擔地下單。

 

第四階段:1%到達付款完畢頁面(繼續購物)

 

最後,加入購物車的人結帳率高達50%1,000人總數的 1%)。

 

因此,假設襯衫價格 $2000 台幣,扣除運費、薪水等開銷,淨利是30%。代表「小明服飾店」每賣出一件衣服就能賺 $600台幣。

 

如果小明購買 1,000 次廣告曝光的價格低於 $600,那他就成功的設計出一款正向投資報酬率 ROI Positive 的行銷漏斗了!一般來說,1,000 次廣告曝光的價格是很有可能控制在 $200 ~ $300 左右的。所以這代表小明每投放 $300 台幣,就能賺 $300 台幣。

 

這就是一個成功行銷漏斗能為你帶來的績效!它真的就是一個聚寶盆。

 

有經驗的朋友也許會覺得這個範例有點太理想,一般轉換率可能不會那麼高。的確,每個商品的吸引力 & 品牌力都會大大影響行銷漏斗的每一層轉換率。我這次提出的只是一個非常簡單的行銷漏斗範例。

 

在現實中,我們碰到的問題會多更多。例如你必須要熟悉 Facebook 廣告的功能才能精準地投放「再行銷 retargeting」廣告。不過,最重要的是你必須設計好整體的行銷計畫,而不是盲目的投放無聊的廣告。不同的廣告內容帶來的轉換率也會差非常多!

 

今天我簡單地解釋了行銷漏斗 Marketing funnel 的概念,希望能幫助對「行銷漏斗」不熟悉的朋友。每個行業的「行銷漏斗」都會長的不太一樣,而且也會透過反覆測試來優化每一層的轉換率。

 

我們也向你推薦「5個 Growth Hacker 成長駭客,行銷人該懂的網路行銷手法。」這篇文章,其中提到了成長駭客最常使用的行銷手法,也提供了實際的案例幫助你了解這個主題。

 

希望大家都能建立擁有 ROI positive 的行銷策略,擁有屬於自己的聚寶盆!

 

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Topics: 網路行銷策略, Facebook 臉書廣告

Alex

Written by Alex

Hello, I am Alex. 我每天的任務就是幫助客戶解決行銷難題。 十幾年前,剛開始學習『網路行銷』的時候碰到了許多難題。真正有內容的文章不多,而且資訊頁非常零散。所以我們公司決定將這些年來的網路行銷 Internet Marketing 經驗整理在這。歡迎訂閱我們的部落格!

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