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行銷 4P 到底是什麼?要怎麼用?這篇一次搞懂。

[fa icon="calendar"] 18-10-29 下午3:43 / by Eden

Eden

 

行銷4P到底是什麼?

行銷4P 是一個公司為了開發產品或尋找目標市場時,訂定的行銷策略架構。而這 4P 分別是product (產品) 、price (價格) 、place (地點) 、promotion (促銷),再將這 4P 依目標市場組合成不同的行銷組合 (Marketing Mix) .

 

行銷4P的定義?

 

行銷 4P 理論已經行之有年,現在這個世代還適用嗎?當然。利用行銷策略在適當的時機凸顯品牌價值及產品特性是不變的真理,只是在這個大數據時代,行銷不再像是大海撈針,而是針對目標消費者進行最有效的行銷策略。

 

市面上已經發展出行銷 7P 甚至是 4C 的行銷策略模組,但在開始的時候,了解你的產品,確定你的目標市場在哪裡,才能有效地進行下一步,行銷 4P 就是一切起源,幫助你從零開始以不同的面向分析產品或服務。

 

簡言之,行銷策略 4P 的目的,就是想出 right product, right price, right place, right time的方法。

 

基本概念:行銷 4P 分別是什麼意思?

 

消費者意識抬頭,決策者不能再只是思考到產品端,必須同時站在消費者的角度看到真正的需求,才能準確打中目標市場。所以尋找產品定位時,應站在雙方立場思考,打中消費者痛點,發揮產品價值。

 

  • Product (產品你要帶到目標市場的產品或服務。在銷售以前,請徹底了解你的產品特性及定位,並問自己以下問題:
消費者端 產品端
  1. 我的消費者是誰?

  2. 消費者想從這個產品/服務上獲得什麼?

  3. 這個產品有什麼特性可以滿足消費者的需求?

  4. 消費者會在何時何地使用,他們會怎麼使用?
  1. 這個產品/服務是什麼樣子?

  2. 它應該是什麼尺寸、顏色、大小?它的產品名稱是什麼?

  3. 跟競爭對手不一樣的地方在哪裡?

 

假設你賣的是童裝,再清楚了解你的產品特性後,會得出類似這樣的結論:我要賣純棉童裝給3-7歲且住在北部的孩子。

 

  • Place (地點這關乎到地點、發送、或是任何可以將產品,或服務運送到消費者手上的方法。這可能牽涉到你辦公室的地點、發貨地、是否可以在網上購買等元素。請問自己以下問題:
消費者端 產品端
  1. 消費者要在哪裡找到你的產品/服務?
  2. 消費者大部分會在哪裡出現?

  3. 如果要擺放在店面,是哪種商店?(精品\超市\量販店)

  4. 網路上要放在哪個平台銷售?

  5. 消費者偏好哪種收貨方式?
  1. 競爭著是怎麼發送他們的產品\服務?

  2. 我可以從競爭者的模式學到什麼?它跟我有什麼不同?

  3. 我要選什麼運送管道能夠讓消費者最容易成功收到
 

 

要在會購買的消費者面前出現,才會有後續購買的可能,地點選對了,就可以把潛在消費者變成真正的消費者。以童裝為例,你會得到以下初步結論:我要放在實體量販店的童裝樓層銷售,並盡量爭取顯眼的櫃位。

 

  • Price (價格一旦定義了產品及其銷售地點後,就可以開始定價的決策了。定價不單止是一個數字,這將決定利潤、供給、需求及市場定位。請問自己以下問題: 
消費者端 產品端
  1. 哪一個經濟水平的消費者會來買我的產品/服務?

  2. 這個產品/服務對消費者的價值是什麼?

  3. 你的消費者對價錢是敏感的嗎?

  4. 這個市場的消費者可接受的範圍是什麼?
  1. 我的成本是多少?

  2. 小幅度的降價是否讓我瓜分更大的市場?

  3. 小幅度的調升會不會在消費者可接受的範圍,進而為我創造更多的利潤?

  4. 我的售價跟競爭者有什麼不同?  

 

請記得,定價應建立在產品所帶來的價值及特性上,若把價格訂的太高或太低,都有可能失去部分的潛在消費者。例如:來買童裝是媽媽族群,北部天氣比較潮濕,考慮到小孩子肌膚比較敏感,會願意花多一點預算再買純棉的衣服,所以我的產品可以比競爭者高出5%。

 

  • Promotion (促銷) :市面上有非常多促銷策略,在這一步如何讓消費者知道、了解進而喜愛及購買,將對往後的產品及品牌知名度、口碑、銷量等等造成影響。請問自己以下問題:
消費者端 產品端
  1. 什麼時間及地點,是你可以傳達行銷訊息給目標市場的最佳時機?

  2. 用哪種方式可以真正接觸到你的目標族群?(電視、廣播、看板、投放廣告、email、網路)

  3. 這個促銷是有季節性或時間限制的嗎? 
  1. 要用哪種方式促銷?

  2. 我的產品生命週期是長還是短?

  3. 要如何用這次促銷讓大家知道我是誰?

  4. 你的競爭對手也在做促銷嗎?

  5. 這對你做促銷決策會造成什麼影響?
 

 

例如:季節更換的現況來主打純棉童裝對小孩子不易產生過敏的特性,強調換季限定折扣並在媽媽潮的假日在量販店裡放置大量文宣。

隨著消費者對產品\服務的認知差異及產品生命週期的不同,就會產生不同的促銷組合。在引起消費者注意時,趁勢推他一把,強化消費者對品牌的認知,正是促銷最大的目的。

 

行銷 4P 範例:看星巴克如何用行銷 4P

 

星巴克用行銷4P擬定行銷策略

擬出一個行銷策略,就像上戰場前的佈局,到底要如何用 4P 行銷組合打勝仗,在新的領土插旗?以下將以咖啡巨擊星巴克舉例。

 

  • 產品策略:星巴克主打並不只是一杯咖啡,而是產品與服務的結合-在星巴克的環境裡喝星巴克,同時也推陳出新,不斷推出新產品,增加星巴克對年輕消費者的吸引力。了解你的消費者,再做出相對應決策,才能打中消費者的心。

 

  • 價格策略:星巴克的價格內不僅包含咖啡,還有舒適的環境跟良好的服務。一開始星巴克為保持競爭力及取得曝光,採取較低價格策略並在商場及量販店曝光,民眾漸漸熟悉後才開始發展多元產品及服務,產品也依尺寸有不同價格,滿足不同需求的消費者。

 

  • 通路策略:星巴克除了在多個過家都擁有分店,也在官網上有詳細的咖啡製程解說,品質控管及原物料挑選等等的敘述,讓消費者找到屬於自己的咖啡,增加品牌忠誠,也透過異業結盟進駐多家飯店、醫院及百貨公司,觸及更多元消費者。

 

  • 促銷策略:星巴克的促銷模式是非常多元的,門市主打高速網路,吸引消費者進入並消費,同時提倡環保議題(例如帶自己的杯子買咖啡就有折扣)也不定期搭配特定節日或天氣舉辦折扣活動或限定商品吸引消費者的注意力,也有會員制及紅利積點的制度,吸引原有客戶定期回購。

 

星巴克從最基礎的4P組合慢慢建構自己的品牌及產品知名度,再透過服務及其附加價值達成行銷 7P ,最後在消費者心中建立顧客價值,也就是 4C 的行銷策略,慢慢締造自己的咖啡王國。

 

4P 行銷理論只是個開始

 

行銷 4P 是個實用且基本的行銷組合,但隨著時代正在快速的演變及發展,行銷策略也從 4P 延伸到 7P 甚至是 4C ,唯有做好應做的研究,將行銷策略靈活運用,才能發揮最大的效益。持續優化、與時俱進的調整行銷策略及自身產品或服務,就是場場勝仗的關鍵。


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Topics: Inbound Marketing 集客式行銷, 網路行銷策略

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