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如何打造動人的品牌故事?3步驟就上手

[fa icon="calendar"] 19-5-31 下午1:55 / by Gogo Partners 夥伴行銷設計

Gogo Partners 夥伴行銷設計

品牌故事

一個人的容貌、魅力、風度、氣質、化妝、服飾等直觀帶給他人的印象就是個人形象,而品牌也有形象,品牌形象除了表達「品牌的精神」之外,也會給消費者帶來產品本身以外的感受(包含有形的實際物品以及無形的服務及價值)。

 

對於消費的普羅大眾而言,最明顯的辨認方式就是商品上的符號或者圖騰,例如NIKE的勾勾、 CHANEL 的雙 C 或山茶花,這樣的標誌不僅象徵品牌,也代表品牌背後的意義,而品牌的意義要如何打造?其中一個方法就是品牌故事。

 

 

品牌故事三步驟:準確定向,擁抱同溫層。

 

 

如何寫出感動人心的品牌故事呢?書寫之前該做的準備工作是找出自己的客群,為自己分析並訂向,就像賣洋娃娃給30歲的男性及30歲的女性,30歲女性的成交機率是較高的,或者參加品酒會的不會是想討論威士忌加什麼最對味,而是想互相交流紅酒知識的人。

 

所以,品牌故事的首要條件就是「找到目標客群」,再依據這些客群,說出對方能夠感同身受的故事。

 

接下來的程序分為三個步驟:

 

1. 分享品牌經歷的故事,展現核心價值

 

我們可以把品牌故事想成一個英雄旅程,讓讀者與文章一起經歷在成為英雄之前面臨到的各種關卡,像是困境、信念、跟突破的契機都是很好的表現方式,這樣的故事就會帶領讀者一起體驗的旅途,也告訴品牌故事的讀者「我們曾經歷過什麼樣的困難,我們的信念是甚麼。」

 

品牌因為遭遇的困難最終產生了一個可以幫助更多人,利益大眾的解決方法,就會更讓讀者引起共鳴,知道這個品牌存在的意義。要注意的是,這樣的故事必須是事實而不能隨意捏造,就可以透過「真實感」創造「信任感」。

 

2. 為產品內容提供多元價值

 

撰寫品牌故事的時候必須思考:

 

  • 看完品牌故事的讀者會記住的是什麼?

 

美國作家瑪雅·安傑盧曾說:「人們不會記得你說了什麼或做了什麼,但會記得你帶給他們什麼樣的感受。」

 

許多人會誤認品牌故事就是寫創辦人經歷或是一個遠大的夢想,卻往往忽略品牌故事與產品的關聯性,所以在撰寫之前,試著問自己:讀者看完你的品牌故事會對你的品牌留下什麼樣的記憶?這樣的品牌故事與產品的關聯是什麼?能夠傳達產品的精神嗎?

 

  • 看完品牌故事的讀者會有什麼感受?

 

知名作家Susan Gunelius 曾說: 「品牌故事不是行銷材料,不是廣告。無聊的故事不會增加或是保留讀者,充滿個性的故事才會。」品牌故事可以想成是充滿吸引力的自我陳述,如果成功感動人心甚至引起共鳴,就會產生情感上的連結進而令消費者難以忘懷,達到品牌故事最大的目的。

 

  • 這樣的內容對看完品牌故事的讀者有什麼幫助?

 

讀者閱讀品牌故事之後,會因為這個品牌故事給他的感覺而採取甚麼行動?例如會對自己的外貌更有信心,或是下定決心開始理財等等,若一個品牌故事能夠幫助讀者找到自我的價值或是帶來正面的力量,不僅能夠幫助讀者,品牌本身也會在消費者心中產生良好的印象。

 

3. 加入行動呼籲(call to action)來與看品牌故事的讀者加深連結

 

最後我們要創造品牌與讀者之間的連結,簡單的說就是讓品牌與讀者產生互動,使其產生參與感,加深品牌印象。例如發表品牌故事後,下方出現一個讓讀者也能分享自己人生故事的活動報名頁面,讓讀者不僅是看完故事,而是讓故事繼續往下延伸的參與者, 就可以加深品牌與讀者間的連結。

 

品牌故事範例:多芬及可口可樂

 

多芬 - 鼓勵人的自信美

 

多芬著名的廣告影片之一,就是透過訪問人們的方式去表達「你比你想像的還美麗」的精神,也就是透過消費者自己的故事,去實現多芬的「自信美」的主張,不僅影片引起回響,更重要的是在消費者心中,多芬非常鮮明的品牌精神已經存在。

 

仔細翻閱官網,多芬故事並不只有一個,像是「多芬美麗記號」利用「美麗貼片」讓試驗者明白自信由自己,「真美素描」告訴女性你比你想像的還美麗等等,都是藉由品牌故事強調品牌精神的例子。

 

可口可樂 - 民主與快樂的展現

coca-cola

世界知名的可口可樂,從藥局到企業走向國際,目前為全世界最大的飲料公司,也是最值錢的品牌之一。

 

著名的普普大師安迪·沃荷曾說:「美國總統喝可樂,你也可以喝可樂,可樂就是可樂,你可以在轉角的商店買到。」傳達出可口可樂的味道不分種族、職位,也不管你身在何處,世界上每一個人對它的味道擁有一樣的認知。

 

民主、正向與快樂是可口可樂打造的品牌故事,之後可口可樂推出印了不同名字的瓶子,人們便買了自己的名字回家並上傳網路,與可口可樂的形象連結,用他們自己快樂的故事,表達自己目前是民主、正向與快樂的狀態。

 

能創造利潤的商品,奠定品牌故事的存在

 

回歸主題,品牌故事只是協助銷售的助力,產品才是核心,目的是要能賣得出去,當產品賣出去以後,達到足夠的銷售量創造利潤才能確保維持營運,之後才能算是真正在「經營品牌」!市場極為殘酷,即使是感動上天撼動大地的品牌故事,也需要有相對應的品質才能支撐,否則這個美好故事就只會是一顆轉瞬即逝的流星罷了。

 

換句話說:若要達到「真情恆久遠,品牌永流傳」的效果,真正能讓品牌永垂不朽的不會只靠行銷手法,而是具有特色的優質產品,才能讓品牌永續的存在。

 

 

Gogo p

Topics: 網路行銷策略, 網路行銷知識庫

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Written by Gogo Partners 夥伴行銷設計

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