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廣告文案大解析,教你直擊人性的攻心行銷!

[fa icon="calendar"] 20-1-20 下午2:38 / by Ted

Ted

廣告文案怎麼寫

如何在廣告中操作文案是個熱門的課題,善用文字博眼球更是一門高深的藝術。一則好的廣告文案不只是讓文字透過修辭變得更精美,也不是將創意揮灑上去就好,而是要讓消費者把錢掏出來,放到你的口袋。

 

這時候你就必須懂消費者的心態和後續的購買行為。

 

仔細思量消費者行為的每個階段,包含消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等,才能做到有效行銷。

 

從消費者心理看廣告

 

先懂人性再賣產品

 

許多企業主在賣自己產品的時候都會過份誇大、讚揚,對他們來說也沒有錯,因為他們心中的產品確實與眾不同,甚至還帶有一些偉大的理想。

 

但消費者並不這麼認為,對他們來說,如果沒有第一時間在你的產品上看到「這個產品能怎麼幫助到我」,他們就會立刻轉身離去,因為你沒有解決到「消費者痛點」。

 

痛點就是消費者心中的痛——那些沒有被解決的問題,所以在賣產品前要先站在解決消費者問題的角度去賣一個「解決方案」,而不是以自己的角度去賣自己引以為傲的「產品」。

 

制定人物誌Persona,能幫助你更能聚焦消費者的喜好。

 

廣告文案賣產品

 

產品要融入生活

 

一個好的產品必須做到能自然地融入消費者的生活中,或讓他們覺得這就是他們生活中一直缺少的東西,講到這邊,聰明的你應該知道下面要說什麼了吧!

 

「要讓消費者無違和地相信他需要這件產品。」

 

所以在廣告文案中就要極力帶到產品對生活有什麼好的影響。

 

Fuji愛沙發按摩椅的三十秒廣告中,林依晨在沙發上看著偶像劇,劇中女主角被男生公主抱起來,在沙發上的林依晨頓時也陷入自己內心的小劇場。

 

接著畫面帶到林依晨躺在按摩椅上,廣告文案提及了按摩椅的兩個功能性,分別為「搖籃漂浮」、「3D肩頸抓捏」及一個生活主張「怎麼愛自己都不嫌多」。

 

在現代社會中「女人」不是個好當的角色,妳必須堅強又美麗,獨立又自信,生活中也未必有人如寵愛公主般地呵護妳,總在經過一整天忙碌的洗禮過後,發覺好像缺少了什麼?

 

「我也是個女人,同樣渴望被呵護著。」

Fuji提醒女性,讓她們相信自己缺少的、需要的就是多愛自己一點。

這時,只要一張按摩椅,就能彌補缺少的「呵護感」。

 

因為她們必須天天享受「搖籃漂浮」的環抱感,以及用「3D肩頸抓捏」來慰勞自己一整天的辛勞,畢竟「怎麼愛自己都不嫌多」只是多愛自己一點,不過份吧!

 

這個想像製造了一種生活需求,讓女性覺得家裡就是需要放一張這樣的按摩椅才夠愛自己。

 

一連串的廣告及文案,也成功地實現了女性對居家生活的響往,就算對按摩椅沒興趣,也會在腦海中留下一星半點「多愛自己一點」的思想主張。

 

給予一個想像空間,讓消費者追求他期待的生活方式,並加諸於產品中,讓消費者產生「好像有這個產品自己就會和現在不一樣了」。

 

我們賣的是他理想中的生活,和想像中的自己。

 

如果他們真的這麼相信了你也沒有錯,畢竟你也不只是想賣你的產品,還有你偉大的理想,對吧?企業主們。

 

如何在文案中利用情緒起伏?

 

廣告文案情緒

 

新北市政府幸福創業微利貸款計畫擔任創業顧問的薄懷武老師曾說:「首先,行銷必須引起注意,所以,有創意的點子才會脫穎而出;其次,行銷必須抓住人性最根本的劣根性,我稱之為「人性原罪」,如果你懂得這樣千古不變的人性大道理,就能輕而易舉突破行銷障礙,行銷其實是一門厚黑學。」

 

行銷,其實不全然都是發生在陽光底下的事(當然也不是指它是什麼見不得人的事情)。

 

廣文文案是必須懂一點人性和心理操作的,善用情感行銷,你的文案才能跳脫出普世的框架,真正影響到人。

 

掌握四種寫作情緒


 恐懼——孤立無濟,找尋希望的動力

 

恐懼是生物基於生存與生俱來的情緒,很多狀況都會引起人們心中的恐懼,例如死亡、別離、未知,它相當複雜,在文案中卻也很有效,因為它同時也是一種動力。

 

因著害怕做某件事對健康狀況造成危害,所以採取對改善健康有幫助的決策;害怕能力被同儕超越,所以努力充實自己的能力。

 

舉個例子:「吸菸加速衰老。」

 

簡單的文案,卻能引發下列這些特質的癮君子心中的恐懼,如:愛美的女性、身體已經有狀況的人、身邊有親朋好友因為吸菸過世的人。

 

這邊提供一些恐懼型文案在撰寫時的注意事項:

1.恐懼不能過於浮誇,不然人們在發現彌補不起來時會乾脆放棄

2.要夠清晰、夠具體,加強在感官上的描述。

3.感受是因人而異的,為你的客群制定專屬的恐懼文案

 

在運用恐懼寫文案時也要拿捏力道、變換立場、細細地揣摩讀者心思,以免造成反效果。

 

感動——擁抱萬千心靈的同溫感

 

會感動是因為每個人都有一顆肉做的心,雖然存在於不同的個體,但卻有類似的境遇,將自己帶入會觸動情感的情境裡,所產生的情緒就是感動。

 

引發感動的要素也包含了溫馨、勵志、悲劇、愛情和親情等等,感動文案的運用就是利用人們在生活中類似的經歷,讓人們感同身受,加重帶入感。

 

舉個例子,若你在路上看到一名有眼疾的叔叔坐在地上乞討,並在告示牌上寫著「我看不見,請幫幫我!」這樣的字句,會讓你為他駐足一兩秒甚至施捨他嗎?

 

我相信你會,但我可能只會在心裡替他感嘆一下,因為你比較有愛心啊。

 

但若改成「真是美麗的一天,可惜我看不見。」

 

這樣的字句很輕易地就觸發了人的惻隱之心,大家都知道今天是美麗的一天,也覺得稀鬆平常,因為我們把「看得見」變得非常合理,卻忽略了「有人看不見」。

 

這是國外一則著名的廣告,成功地展示了文字的力量。在最後,叔叔也得到許多人的幫忙,可見好的廣告文案含金量是很高的。

 

慾望——誘使人撕下表皮,步入凡俗的階梯

 

慾望是非常強烈的情緒,它能讓人們做出許多難以啟齒、甚至醜陋的事情,因為人有著會被利益驅動的特性,所以在文案中可以有效地利用。

 

會產生慾望的不外乎就是生存、勝利、繁殖、進食,圍繞著這些要素寫文案可以發展出極大的迴響感。

 

書名《有錢人和你想的不一樣》

 

就是一種提供勝利、競爭和優越感的操作方式,看到書名後,心性比較強又有一點財力的人先會用競爭的心態去比較,你真的比我有錢嗎?我們的思考方式又差在哪裡?我讀了會贏過別人嗎?因為我要強過別人,所以我要讀這本書。

 

不過在操作競爭和優越感時也要更小心,通常要隱晦地寫,大大的宣揚。

 

隱晦地寫指的是不要過分劃分人群、造成對立,也要避免曲高和寡、自說自話,力度大概是讓消費者覺得自己能追趕得上,但又好像差那麼一點點,進而買單,試圖彌補自己缺少的那一段。

 

大大的宣揚不是要你很粗暴的描述想贏的心態,而是透過字句讓人「自己」對文字產生勝利的聯想,要拉出一段很大很大的想像空間,卻要在文案中用很小很小的力氣去推一把。

 

例如常出現在教育文案中的「贏在起跑點」,字句上最多也只是告訴你孩子的教育越早越好,才能在起跑點上就贏過其他人。

 

不過有孩子的父母,心中就會迴盪著···如果小時後父母有栽培我就好了!我不想讓孩子一開始就輸!我想要能驕傲的和別人炫耀我的孩子!我要在孩子的話題上贏!我的孩子是最棒的!

 

多揣摩消費者渴望勝利的各種層面,將自己帶入情境中,同理消費者在社會上遭遇的困難,想辦法製造他們突破的動機,讓他們認為能透過你的產品取得勝利。

 

在食物的廣告文案中,若要針對慾望的特性來吸引消費者,你也能針對食物的美味進行具體形象化的描述,像是時間、空間、色澤、味道、形狀、氛圍、佈景、擺盤等等,讓消費者在看了你的文案後欲罷不能。

引發慾望、讓人忠於慾望,別放過任何能打擊感官和置入競爭的機會

 

好奇——了解的渴望,橫衝直撞

 

好奇,是人出於想獲取更多知識、探索更多可能性和產生疑問所具有的天性。

 

人們會因為不理解或有朦朧的趣味感,所以想釐清眼前的狀況,進而花時間做出進一步的舉動。

 

雀巢的一篇雜誌廣告就在標題寫了:「向凌晨4點起床的奶牛致敬。」

 

看到這句話,你想到了什麼?牛為什麼要在凌晨四點起床?又為什麼要向牠們致敬?牛做了什麼?是雀巢的廣告欸!他們在賣什麼啊?

 

因為產生一連串的疑問,所以雜誌讀者就會被這句標題吸引注,不自覺地就閱讀下去,想知道這篇文章在說什麼。

 

善用人的好奇心,去挑起一些議題和提供一些問句,在快要解答的時候止住,或將敘述式的廣告文案修飾成一個問句,就能引發人們想解謎的好奇心。

 

但在操作好奇心文案時,要留意字句不能過於無意義,這樣消費者第一眼看不懂時就會自然性地略過,畢竟一天中要吸收的訊息量很大,沒人會為了不理解又不好玩的東西多花時間。

 

若使用提問的方式也要注意共鳴感和難度,若消費者和你沒有共鳴就不會想回答你的問題,難度過高覺得自己無法順利解答也不會多花腦力在你的文案上。

 

和所有文案操作情緒的技巧一樣,必須讓人們覺得自己有機會、可以用很迅速的時間解答。

 

所以好奇感在廣告文案中可以利用留白和問句,甚至技巧性地不知所云,讓消費者想搞清楚你在做什麼。

 

借用評論煽動群眾

 

廣告文案口碑行銷

 

廣告文案是給消費者和潛在消費者看的,所以只有他們最懂自己。

 

他們喜歡什麼、討厭什麼、想說什麼、會採取甚麼行動···若能掌握這些資訊並作出相對應的廣告,消費者是很容易買單的,因為你直接觸動他們的心聲了。

 

那麼要如何獲取、善用這些資訊呢?

 

在網路發達的時代,我們可以從網站、社群平台、討論平台看到許多消費者真實的留言。

 

雖然有的留言看了很窩心,但也有抱怨、難聽的留言,別沮喪!畢竟嫌貨才是買貨人。在網路這種隱蔽性高的媒介中,大家都很敢說真話,這正是你的好機會。

 

價值重塑 篩選評論區留言

 

因此我們可以參考消費者的留言,來替消費者自己說過的話重新包裝,這樣他們就會有一種「哇你懂我!」的感受,我們跟消費者之間的距離就更近了。

 

我們可以先從評論中很多「讚」或「推」這種正向指標的留言開始篩選,檢視消費者最吃哪一種口吻和語言。

 

用改寫或乾脆直接擷取的方式做成廣告文案,通常這樣子的做法都能有不錯的迴響。

 

從網易雲音樂看實例

 

中國大陸的網易雲音樂,就曾經篩選了85則用戶的樂評,並將這些最有價值卻不費任何吹灰之力的「廣告」,貼滿了整個杭州市地鐵1號線,和整個江陵路地鐵站。

 

當時也因為這樣成功的製造話題,在網路上又掀起一波討論潮。

 

朋友之間也會用照片的方式分享,海撈了好幾次的免費廣告,這正是因爲觸發了消費者的共鳴感,也是市場機制合理運行下得出的事實。

 

結論

 

在撰寫廣告文案時,要先懂消費者在想什麼,而不是一味地添加廣告創意。

 

要時常將自己拉回是一位消費者的立場和心態,避免在自己的產業裡面待久了麻木,以致於抓不到消費者的口味。

 

你的產品也必須要以「融入消費者」生活的前提去規劃廣告文案,試著在合理的範圍內改變消費者的生活方式,創造需求並賦予產品一種獨特的精神。

 

使用情緒寫作時要避免將難度、距離拉得太高,要讓消費者覺得跟自己有關係,以消費者能產生帶入感為主要目的。

 

使用用戶的評論來重寫或改寫廣告文案,能增加消費者的共鳴。

 

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Topics: 網路行銷策略, Facebook 廣告, 網路行銷知識庫

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Written by Ted

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