廣告策略的思維轉換
時至今日，廣告已經從電視、報紙蔓延到每個人的電腦、手機當中，但對於一般的消費者來說，廣告的地位也沒有因此而提升。在2016年時，HubSpot Research針對人們對於數位廣告的看法做了一些調查，結果證實了大部分行銷人員一直都知道的一件事：消費者們總是會「積極地」避開廣告。
超過一半的受訪者表示，他們已經在使用廣告阻擋程式或計劃在未來六個月內安裝，顯然這不會是大多數品牌/公司想要聽到的答案。這樣的狀況有沒有解決方案呢？
對於許多企業來說，「集客式行銷」將會是你的解決方案。
但集客式行銷必須透過長時間的持續經營，累積忠實的客戶和維持一定的自然搜尋流量，這不是一件容易的事。
這麼說來，難道在整體的數位行銷規劃當中，以集客式行銷的思維來策劃數位廣告是錯的嗎？數位廣告究竟能不能作為集客式行銷的輔助性角色，為你的潛在客戶提供有助益且有價值的資訊呢？
答案是肯定的！成功與失敗端看你如何執行。首先，我們需要了解為什麼人們對於既有的網路廣告會這麼反感，以確保我們能夠創造出更好的廣告。
為什麼人們不喜歡廣告？
（圖片來源：HubSpot）
HubSpot Research作了一份有關消費者對於廣告看法的調查報告，報告的結果統計了受測者對傳統數位廣告反感的原因，以下是其中三個最重要的原因：
1）煩人且具侵擾性的
大家應該並不意外，重複跳出讓人覺得煩躁的廣告多不勝數，這是人們想避開廣告的最大原因。
相信大家應該都看過那些可怕的移動彈出式廣告，這些廣告會蓋住您想要看的內容，甚至需要經過多次點擊取消或停止按鈕，才能關閉廣告。事實上，Google近期已宣布，蓋版廣告即將被禁止，對網路使用者來說應該是一大福音。
2）它破壞了瀏覽體驗
數位廣告引起人們反感的第二大原因是，它徹底破壞了用戶的瀏覽體驗。自動播放的視頻和閃爍的橫幅廣告，可能轉移了大眾瀏覽內容的注意力。的確，這些廣告可能會引起使用者的注目，但其實他們是在忙著關閉這些廣告，並非被廣告的內容給吸引。
至於橫幅廣告，「忽視橫幅」是常見的現象。大眾對這種廣告已經非常麻木了，因為我們大概都知道它會出現在哪裡，也知道怎麼關閉它。
這些廣告通常隨機出現，並沒有鎖定目標客戶做設計或投放。這同時也意味著消費者們已經可以有意或無意的略過這些惱人的廣告，而可以專注於我們實際想要瀏覽或消費的內容。
3）產生安全疑慮
人們不喜歡數位廣告的第三大原因是它帶來的安全疑慮。
我們在許多網站上所看到的第三方廣告都是由廣告商所發佈的，並非由該網站的站長所管理。在這種情況下，網站方有時候很難控制這些廣告的質量，也難以確保使用者的隱私不被竊取或被詐騙，甚至是被惡意程式侵襲。
也因此網站和廣告發布商之間在質量和安全上的脫節，只是讓更多人學會怎麼使用廣告攔截器而已。
如何使用數位廣告吸引觀眾
從以上的內容中我們可以發現，用那些擾人的廣告手法來行銷，是沒辦法有效吸引潛在客戶的。對於任何熟悉集客式行銷的人來說，也會知道以上所談的這些廣告都不是真正的集客式行銷。
那什麼是真正的集客式行銷呢？
真正的集客式行銷是以更「人性化」，提供更「有助益」的方式向人們推廣你的產品和服務。
但這並不是說，數位廣告不被視為是集客式行銷當中的一種模式。我們需要做的，是重新思考廣告的目的，以提供消費者更有建設性的資訊為目標。
以下我們提供三大點建議，給所有在數位時代進行廣告的行銷夥伴們參考。
1）專注於原生（或社群媒體）廣告
在我們上面提到的HubSpot Research的報告中，有另一點值得注意：對消費者來說，並非所有廣告都是這麼惱人或是沒有意義的。
雖然不是所有廣告都能給予消費者非常良好的感受，但有些仍會獲得比較正向的反饋。
（圖片來源：HubSpot）
在此圖表中，可以看出獲得較高分的幾個數位廣告類型之間都有兩個共通性：
- 它們是用戶自願性選擇接收的資訊
- 它們在其平台內沒有破壞性
電子報是一種選擇性的數位廣告模式，人們可以主動訂閱，也可以隨時取消訂閱。這種行銷方式通常較不令人反感，同時它的內容也多注重在提供讀者優質的內容或優惠訊息，所以一般人對電子報比較不會有太大的負面觀感。
然而，在Facebook、LinkedIn和Twitter上的贊助廣告確實蠻像傳統的數位廣告，因為這些都不是用戶自行選擇要接收的訊息。但是，還是有些要點讓它們跟那些惱人的自動播放視頻和閃爍橫幅廣告有些不同：
- 它們不具破壞性：它們與它們所處平台的外觀和感覺相匹配，不那麼突兀。
- 它們通常提供有用的內容：不會讓讀者覺得只是強行推銷。
- 它們高度針對目標客戶：用戶看到的訊息通常都與他們自己相關。
因此，將你的廣告預算運用在社群媒體平台上的廣告，應該會是一個比較聰明選擇。它不太可能被用戶們下意識地直接阻擋，因為你提供的廣告內容，可以是他們本來就可能有興趣的，例如曾經點擊或搜尋過的相關商品等，並不是亂槍打鳥的丟廣告。
Google Ads 是常見的廣告管道，也被視為「原生廣告」的一種，因為它本質上不會破壞平台原本的版面，並且可以根據用戶搜索的內容進行比對，針對目標客戶來顯示廣告。
由於這些平台已經累積了大量使用者們的資訊，因此你可以很快速而方便的使用那些數據來制定你的廣告投放目標，同時更為精準地在對的時間，提供對的內容，給對的人。
2）為你的廣告增加價值
數位廣告其實也是一種形式的內容，你可以換個角度來利用這些「內容」，添加它們的價值，而不僅僅只是作為迫使消費者購買的手段。
沒有人喜歡一直被廣告宣傳干擾，但也並非所有廣告一定要以銷售目的或產品推銷為重點。使用付費管道宣傳你的廣告內容，目的是將廣告吸引到的流量，轉換為潛在客戶名單，同時你可以提供更多價值給你的目標客戶，並藉此將你的品牌放在更正向的定位中。
但以上所談的這些到底要如何在原生廣告平台上進行呢？讓我們來看看如何使用Google Ads，讓數位廣告可以更貼近所謂的集客式行銷。
想像一個情境，當你有一天突然想把你家重新改造一番，你做的第一件事大概就是上Google搜尋相關的資訊，當你看到四間都有在google搜尋頁面上刊登廣告的公司，但你從未聽說過這些公司，而且也無法看出它的評價和服務品質等，你怎麼判斷哪家室內設計公司適合你呢？
這就是以「內容」為主的點擊付費廣告（PPC）可以助你一臂之力的地方了。
如果您正在推銷一本名為「如何為您的專案找到最佳的室內設計公司」的電子書，它可能在用戶搜尋室內設計師時，也會一併出現在Google的搜索結果中，而因為它可以直接地幫助搜尋者解決問題，所以更有可能獲得點擊，並讓這些點擊轉換為潛在客戶。
3）鎖定目標客戶
使用數位廣告而不是傳統廣告模式的最大優勢之一，是可以針對目標客戶投放廣告。以下是一些品牌利用廣告的範例，瞄準目標所刊登的廣告，才不會徒勞無功。
臉書
來自Contently的這則廣告，是根據臉書後端平台的大數據來選擇欲投放廣告的對象。
這個廣告並非隨機地出現在每個用戶（包含那些完全跟Contently的動態貼文無關的用戶）的臉書頁面中，反之，它是出現在可能會覺得這篇貼文非常有用的用戶眼前。
這個數位廣告的例子其實就是一種集客式行銷的體現。因為它提供了對消費者來說有用的內容，針對目標客戶刊登廣告，並將廣告帶來的訪客轉化為高質量的潛在客戶。
當用戶在他們的 LinkedIn 主頁面中看到以下廣告時，這有可能是因為用戶瀏覽過Bupa的網站，並在表單中輸入他們的聯絡資訊以獲得健康保險的報價。
這個廣告並不會過於擾人，因為它也是一種原生廣告，雖然它並不像上述的例子一樣那麼符合集客式行銷的精神，但至少用戶還是有意願看到這個廣告的，畢竟他們已經在之前主動填過了表單。
集客式的數位廣告通常以「內容」為重點來行銷，這看似已經夠了。但其實，我們還可以善用社群媒體平台本身的數據資料來鎖定目標客群，並依據他們所處的消費者旅程階段來調整廣告內容，以符合他們的可能需求。
例如，以上面的例子來說，你提供不同健康保險類型的比較給已經填了海外旅遊保險表單的顧客，他們可能會一頭霧水，因為那不是他們需要的保險類型，無法提供價值給顧客。
所以當潛在客戶已經知道他們需要旅外的保險，並要求報價時，這意味著他們可能已經計畫好要購買。在這種情況下，Bupa’s的廣告內容如果能呈現出它們旅外保險的優勢或相關資訊，就會提高消費者的購買意願。
延伸閱讀：如何透過 Lead Generation 收集「精準」潛在客戶名單？
集客式行銷 + 數位廣告 = 吸引人注目的廣告
以上的範例，都說明了具客制性的數位廣告可以為你的目標客戶增添價值，而不是讓他們對你的品牌感到反感。然而，Bupa的例子也說明了分眾廣告內容的重要性。
在對的時間，找到對的客戶，透過對的管道，將你的廣告傳遞給他們。
最後，要記得數位廣告完全可以與集客式行銷策略並行。事實上，這兩者其實是相輔相成的，既可以為你的目標客戶提供最佳的購買體驗，同時也能提升你的銷售量。
如果你想要更完整的了解集客式行銷的精神與策略，可以閱讀我們之前所寫的長篇文章，幫助你更有概念的規劃你的行銷策略喔！
