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STP 分析:介紹案例一篇看完

[fa icon="calendar"] 19-2-21 上午8:05 / by Eden

Eden

STP分析

不知你是否有在許多動作電影如《荒野大飆客》、《惡靈戰警》到現在的《美國隊長》、《復仇者聯盟》等等,看過那部叱吒風雲的哈雷重型機車?

 

想像如果今天哈雷的目標客群定位若有一些不同,像是定位在一般大眾都可代步的交通工具,可能就不會成為有英雄之姿的精神象徵了,這就是本章將介紹的 STP 的最大功用:找到目標市場的定位。

 

STP 是最常用的行銷模組之一,幫助行銷人了解自身的產品或服務在目標市場中的定位,藉此決定要用什麼樣的方式傳達適當的訊息給目標客群的消費者。

 


STP 
是什麼?

 

STP 為三個英文單字的組合,分別是市場區隔 S (Segmentation)、目標市場 T (Targeting)、定位 P (Positioning),也就是將廣大市場區隔開來,再從中找到目標市場,最後在目標市場中找到自己的定位。

 

STP

 

 

以下將依序介紹 STP 三項分別代表的意義:

 

1. S (Segmentation) 市場區隔:了解各個市場的不同


市場區隔,顧名思義就是要把市場區隔開來,就像擺滿許多書籍的書櫃,需依書中內容分類成旅遊、心靈、理財、時尚等等項目,同樣的,整個市場也必須觀察不同的消費者,將消費者分類在不同的市場。

 

要做市場區隔,需了解的問題如下:

 

  • 每個市場的定義是什麼?
  • 每個市場中消費者的主要特質?

 

定義市場通常會依照地理位置、人口分佈、價值觀、生活行為、人生階段等等作為依據,找出最合適的市場定義。

 

再來,要做好市場區隔,就必須搜集足夠的消費者資料,研究消費者的行為、需求、喜好、消費習慣等等,甚至可以訪談一些消費者,得到體驗回饋,再將結果歸類於不同的市場中。

 

 

2. T (Targeting) 目標市場:找到適合傳達訊息的市場

 

在把廣大市場區隔分類之後,接下來就要評估區隔後的每一個市場:哪一個市場最適合我現在想傳達的資訊?選擇想要且合適的目標市場,就是這階段的目的。

 

找到目標市場,需了解的問題如下:

 

  • 該市場的規模大小?
  • 市場與市場間的不同?
  • 每個市場的「錢」景及發展性?
  • 每個市場接收訊息的難易度?

 

藉由以上參考點,去評估每個市場對自己的合適性,仔細思考自身的產品或服務最能夠滿足哪個目標市場,針對自己適合的市場去發展行銷策略及定位,才不會找錯市場,白忙一場。

 

3. P (Positioning) 定位:在目標市場中站穩腳步

 

你的產品或服務在市場中式什麼樣的存在?如果要用一句話形容你的產品或服務,會是什麼呢?評估自身產品及同業競爭對手在目標市場中位置,找出和對手不一樣的地方,才能在目標市場中找到地位,站穩腳步。

 

找到自身定位,需了解的問題如下:

 

  • 我在產品生命週期的哪個階段?
  • 品牌定位與品牌價值是什麼?
  • 我與競爭對手間的差異?

 

在這個階段若是想對自身產品或服務有更進一步的了解,也可以參考歷久不衰的行銷 4P 組合,來精準定位並找出相對應的合適行銷策略。

 

當你在煩惱著要用什麼樣的方式與目標客群溝通,STP 分析能夠幫助你找到需要優先溝通的人,就可以傳達相對個人化的訊息或資訊給目標客群,產生有力的共鳴與連結。

 

STP 分析:哈雷機車

STP範例

 

「人一生一定要擁有過哈雷。」

 

市場中常常聽到這一句有關哈雷機車 (Harley Davidson) 的經典標語,哈雷機車成立於 1903 年,從一開始提供給美國軍方、警方作為交通工具,到現在變成許多重機迷最愛、百年不敗的經典。

 

但為什麼「擁有哈雷」這件事情,會變成一個精神象徵、生活品味、甚至可以說是一種榮耀呢?這就跟哈雷在目標市場中的定位有關了。

 

近年來哈雷機車不只攻打之前 30 歲以後的男性客群,而是調整目標市場,積極拉攏青壯年齡層的消費者,讓哈雷機車不停留在以往的模式中。

 

以下將依哈雷機車中的 STREET 系列為範例,分析哈雷機車的 STP 模式。

 

1. S 市場區隔:區分旗下不同系列的市場

 

哈雷旗下有很多不同系列的機車,像是最近推出的暗色系機種,使哈雷機車更年輕化,低坐墊機型為專門為女性市場打造,V-Rod 則是時尚銀色造型,攻打偏愛速度與流行並重的市場,而 STREET 系列則是強調輕巧與靈活性。

 

2. T 目標市場:鎖定年輕男性

 

哈雷以往的印象比較偏向中年男性,而 STREET 系列在評估本身機車性能及市場後,鎖定族群為 18-35 歲左右的年輕男性,因此行銷方式也以 Instagram 為主,讓廣大年輕族群接收到這系列的產品廣告及訊息。

 

3. P 定位:塑造獨特品牌形象與設計感

 

打造品牌形象不間斷

 

哈雷不斷強調「奔馳」及「自由」的概念,並在相關主題的英雄電影中出現,還推出周邊商品(例:有著哈雷布標的專屬外套)等等,塑造獨特且富有精神的品牌形象,帶來龐大的忠實支持者。

 

高度客製化,強調自我

 

哈雷的機車除了基本引擎及車架之外,最有名的地方就在於它沒有一輛是相同的,哈雷的零件有很多不一樣的款式、顏色可以隨車主喜好搭配,將品牌與產品定位在高度客製化的路線,強調每個人的獨特性。

 

這樣清楚的 STP 分析之下,哈雷擁有的是市場裡獨特的價值及清晰的品牌定位,不僅會在競爭市場中有突出的表現,消費者也會以是「哈雷迷」為傲,哈雷機車不是一個容易取代的交通工具,而是有著自由及奔馳的象徵。

 

STP 需不斷檢視與調整

STP

隨著時代及人的演變,不同的情境、年齡、所在地、收入等等都會影響人的決策,了解時代下的目標客群,再將產品定位不斷檢視與調整,才能正確掌握產品動向,進而發展出正確的定位。

 

STP 不是個必備的行銷工具,市場上還有其他像是行銷 4P 、SWOT 等工具都是可以輔佐企業的行銷模組,近期的數位時代,也帶出網路行銷的風潮,企業應根據自身策略調整及運作,找出最合適的行銷策略

  

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Topics: Inbound Marketing 集客式行銷, 網路行銷策略

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