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什麼是 Content Offer?如何利用豐富內容來換取客戶名單?

[fa icon="calendar"] 18-6-1 下午4:56 / by Evonne

Evonne

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「我經營部落格跟網站這麼久,流量已經很穩定,但是業績還是沒起色,該怎麼辦?」對於已經經營內容一段時間、累積穩定流量的企業,該如何將流量轉為業績是下一步要做的事。

 

你聽過行銷漏斗(Marketing Funnel )嗎?行銷漏斗顧名思義就是一個漏斗形狀的行銷規劃模型。首先,當你經營部落格跟網站(有時加上廣告)導入流量後,讀者對你的產品或服務有了基礎的認識,產生了興趣,這時便來到漏斗的第一層。接下來,你得想辦法讓來訪的人留下聯繫資訊,可以以電子報等方式,讓讀者定期看到第一手新內容,甚至可以進一步聯絡,挖掘需求,讓讀者進入漏斗的第二、三層,逐漸成為真正的客戶。

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但是,讓讀者留下聯繫資訊絕對不能強迫,否則只會造成反效果,這時候,製作有價值的Content Offer進行行銷活動,可以很自然的收集讀者的聯繫資訊,又能提升企業在讀者心中的信任度,一舉數得!

 

什麼是Content Offer?為什麼要有Content Offer?誰適合使用Content Offer搭配行銷?

最粗略的方式說明,是將有價值的內容(Content),提供(offer)給消費者,以便交換消費者的聯繫資訊。Content offer 可以是一本電子書,一份分析圖,或是任何形式的內容。它的目的是取得客戶資料,提升客戶信任,最終建立良好的互惠溝通橋樑。

 

使用Content Offer進行行銷活動,很適合有固定銷售週期、價格較高、或需要會員的產品或服務(尤其是銷售週期較長的產品),像是補習班、B2B企業,可以作為定期與顧客維繫的方式之一。

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行銷就像是談一場戀愛,當你剛認識一位對象(無論性別),開口就問他:「我薪水穩定、有車有房,請你跟我結婚吧!」這一定會把對方嚇跑。正常來說,會先吃飯聊天、逛街看電影,找機會相處之後才會慢慢累積情感,了解彼此到底適不適合,最後才會決定要不要在一起。

 

所以,當想要追求一個人,你必須讓對方明白你有什麼優點、在一起有什麼好處、要如何給對方幸福等等,等對方認同之後才能更進一步的告白甚至求婚。(當然過程極其複雜,本文只是簡單舉例)

 

行銷也是一樣,尤其面對金額較高、時間較長的產品或服務時,消費者通常會經過:覺察、考慮、決定的「消費者旅程」,因此,若一開始就一昧的廣告、推銷產品,就像一開始直接求婚一樣,只會讓消費者無感甚至抗拒。如果是先以有價值的資訊來吸引目光、換取聯繫方式,並定期發送新內容,讓對方漸漸認識你的產品及服務理念,累積一段時間之後,分析數據,再適時地利用再行銷廣告給有接觸過的人,效果定會倍增。

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對於企業來說,要提升業績的方式有很多,例如廣告、或是用部落格文章行銷等等方法,但是如果只是一昧的打廣告要消費者購買,忽略對方階段性的需求,很容易造成反感;但是若只有持續產出文章與內容,沒有判斷誰是較有興趣的客戶,去想辦法進一步跟進,就期待客戶自動上門,這樣的方式又顯得過於被動。你得知道,很多時候客戶看了你的文章,可能對你的產品或服務產生了一點興趣,但是還沒到非買不可的階段,假如這時沒有持續聯繫讓他看見,這一點點的興趣很容易會被消費者遺忘,流失本來可能成交的機會,那就太可惜了。

 

適時利用Content Offer取得客戶聯絡資訊,適時保持與客戶聯繫的頻率,進一步辨認有興趣的客戶,最終以精準行銷提高轉換率,這才是在行銷過程中最實際的。

 

想要更進一步聯繫「有點興趣但還沒決定」的潛在客戶,又擔心廣告引起反感,使用Content Offer來提升行銷品質是很好的方式。

 

使用Content Offer有什麼好處?

利用Content Offer行銷可以:

1.將網站訪客做分類,判斷有興趣的客戶:通常願意留下資訊交換內容的訪客,是比一般瀏覽者更進一步想了解你的人,將資源花在這些人身上,相信轉換率將事半功倍!

 

2.獲得潛在客戶的聯繫方式:利用Content Offer進行行銷活動,是希望讀者留下信箱等聯繫資訊,才可以獲得有價值的內容。利用這些信箱建立名單,可以持續跟進保持聯繫,甚至進一步引發需求,有機會培養成為真正的客戶。否則,這些訪客看了之後,雖然覺得你的內容不錯,但卻什麼資訊都沒留下,是非常可惜的事。

 

3.避免過度廣告造成的反效果:大部分的人,其實都不喜歡廣告轟炸,因為當他還沒有決定要購買的時候,過多的廣告就成了干擾或壓迫,利用Content Offer提供有價值、解決讀者問題的內容,可以讓大部分的人樂意接受,並不覺得是廣告推銷。

 

要如何有效使用Content Offer執行行銷活動?可以從兩個觀點來思考:內容價值、等值交換。

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第一步,要確認內容真的有價值!就像戀愛,先提升自身的條件(經濟能力、興趣、性格等等),讓心儀的對象願意認識,成功的機率才會提升。

 

如果你是做B2B的產品,提供有價值的內容就更顯重要。

 

根據哈佛商業評論報導Google與明略行(Millward Brown)調查,現今數位原生世代(Digital Natives)的產品研究人員,占比大約一半,並逐年攀升。當他們需要採購某項產品或服務的時候,超過七成的採購人員會先自行上網蒐集資料、進行一般性研究。例如,公司需要採購印表機,會先搜尋「商用印表機推薦」、「商用印表機種類」,而不是立刻請廠商報價。與供應商的業務人員會議,已經是決策後期才會進行的環節,到這個時候,採購者對供應商的價格、產品規格、優缺點一清二楚。

 

因此,供應商平時就能製作相關有價值、能解決讀者問題的資料(例如如何選擇商用印表機、商用印表機功能比較表、商用印表機健檢表等等)並且將這些資料變成可被下載的 content offer。藉由Content Offer獲得客戶的 email 信箱,並且定期追蹤接觸,讓客戶覺得你是可以信任的對象(雖然他還沒有要購買),但是當他需要時,第一個就會想到你,自然可以提高成交機會。

 

怎樣的內容才有價值?

能解決讀者問題的內容,就是有價值的內容。在創造內容之前,得先想清楚「三個W一個H」:

Why:前面提過,消費者會經過覺察、考慮、決定這三個階段,才確認購買,而每個階段所需要的資訊皆不相同,Content Offer的使用方式也不盡相同。釐清為什麼要做Content Offer、希望Content Offer達成什麼目標?才有機會達成效益。

 

Who:內容是要給誰看的?他們在想什麼? 他們有什麼問題要解決?提供問題的答案吧。

 

What:他們想知道什麼? 就是你需要表達的內容。

 

How:用什麼方式表達最有效?可能是影片、文章、簡報、表格等等,用客戶最能吸收的方式表達,才能有效達到傳播的效益。

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以上的問題,如果答案越清楚,代表內容的價值越高。另外,Content Offer製作與執行的時候,還有一些細節需要注意:

 

1.好找:好不容易做了Content Offer,當然要讓讀者看見啊!可以製作清楚的CTA連結按鈕,放在網頁中明顯的位置(大部分會放在網頁的最後,但是文章中間若是有提到相關資訊,中間也可以放置)等等方式,讓讀者輕鬆找到。

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2.好懂:消費者期待的是解決問題,而非艱深的專業(除非對象也是專業人士),因此Content Offer的內容可以多用白話的方式來比喻說明,讓讀者看得明白,才是真正解決對方的問題。

 

3.好簡單:Content Offer的頁面形式應該要簡單清楚,讓讀者很清楚下一步要做什麼動作才能獲得資訊,以及這個資訊有什麼內容重點、能解決什麼問題等等。一般來說,點擊CTA按鈕後,會進入到登入頁,介紹Content Offer的主題、資訊填寫表格(請讀者留下信箱等內容),然後就可以發送資料過去。

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Content Offer的形式

關於Content Offer呈現的形式,有許多變化:

  • 電子書:一般來說,大眾普遍認為書是有價值的知識,能深入探討某一主題,提供豐富多元的角度給讀者,展現專業。只要留一點資料就能得到有價值的書,很容易引起興趣。
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  • 表格、清單、圖表、模組工具:表格是很實用的工具,大多數人喜愛可以立即使用的具體資訊,例如網路行銷健檢表、簡報模組等,表格或圖表就是不錯的方式。
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  • 教學影片:如果是要傳達專業知識,影片也是良好的管道之一,而且因為在影片中有人物出現,也更能得到消費者的信任。
  • 案例研究:提供成功的案例做法經驗,能提升你的服務或產品的信任度。
  • 趨勢研究:提供產業未來趨勢,展現你對該領域的專業。

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有了Content Offer,然後呢?

「我的Content Offer做好了,為什麼還是沒有人留資料呢?」

 

前面談了很多「價值內容」的概念,第二個要思考的是「交換」。因為Content Offer是以有價值的內容去「交換」消費者的資訊。但是,為什麼消費者要用他的資料交換你的內容?

 

這其中的關鍵就是你要用什麼東西來做交換

 

行銷要成功,最重要的核心價值,不外乎就是提供消費者「物超所值」的感覺。若只是填上個人信箱,就能讓消費者真的得到解決實際問題的資訊,大多數人都會非常樂意。

 

但是反過來說,如果要求消費者留姓名、電話(比信箱又更重要的資訊),但是得到的資訊一點都不實用,那反而會讓消費者認為「原來這個產品也沒什麼」、「這間公司一點也不專業」,會因此而得到反效果,甚至永遠失去這個顧客。

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如何成功利用Content Offer獲得消費者資訊?

若依據「以優質實用的內容,交換消費者聯繫方式,藉此建立溝通的橋樑」的架構,利用Content Offer獲得讀者資訊的流程如下:

  • 長期:持續經營部落格、網站等內容,逐漸累積信任度。
  • 中期:製作電子書、影片等Content Offer,在發布的文章中放入連結按鈕(CTA),邀請讀者留下信箱等資訊交換。
  • 後期:數據追蹤,不斷優化Content Offer與轉換流程。並利用收集到的信箱建立資料庫,定期保持聯繫。

銷售週期較長的產品或服務,適時利用Content Offer獲得消費者資訊,讓訪客留下足跡,持續跟進,就有機會成為好客戶!

 

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Topics: 網路行銷策略, Inbound Marketing 集客式行銷

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Written by Evonne

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